В Webcom Group обратилась компания по продаже косметики. Перед нашими специалистами поставили несколько задач:
формирование осведомленности о бренде;
создание потребности и желания покупки;
увеличение продаж продукта;
рост заинтересованности к продукции среди целевой аудитории — ЦА.
Главная особенность проекта заключалась в его продукте: он являлся новым для рынка, и бренд его был неизвестен людям.
Для его продвижения была выбрана видеореклама в YouTube в период с декабря 2016 по февраль 2017.
Запуск рекламной кампании в YouTube через систему Google Реклама имеет ряд преимуществ:
49% пользователей принимает решение о покупке после просмотра видео на YouTube;
на данной площадке сконцентрирована целевая аудитория продукта: косметика является одной из самых популярных категорий поиска в YouTube;
64% интернет-пользователей старше 18 лет охватывает YouTube в Беларуси.
Отметим: в отличие от баннерной рекламы в контекстно-медийной сети Google, в 30-секундном видеоролике можно рассказать о продукте намного подробнее и получить более широкий охват аудитории.
Для продвижения специалисты Webcom Group выбрали рекламный формат TrueView — видеообъявления, позволяющие не оплачивать случайные показы за счет возможности пропустить видео.
TrueView имеет две разновидности:
TrueView Video Discovery (ранее In-Display) — объявление, содержащее текст и кадр из видео, при нажатии на которое ролик проигрывается на канале;
TrueView In-Stream — видеообъявление, которое пользователь может пропустить через 5 секунд просмотра.
Мы остановились на TrueView In-Stream, поскольку реклама здесь обращает на себя внимание пользователя вне зависимости от того, выбирает ли он этот ролик для просмотра либо нет, так как возможность пропустить объявление появляется через 5 секунд после его начала.
Данный формат рекламы отлично справляется с формированием осведомленности о продукте и заинтересованности в нем, а также желания его приобрести.
Рекламируемый товар относится к классу аптечной косметики. Он ориентирован на платежеспособную аудиторию — девушки и женщины в возрасте от 18 лет.
Учитывая специфику продукта — отрасль косметических товаров и услуг — были выбраны интересы и темы, напрямую связанные с косметической тематикой.
Интересы:
Аудитории по интересам (охват) — Знатоки индустрии красоты;
Аудитории заинтересованных покупателей (ROI) — Косметические товары и услуги;
Аудитории заинтересованных пользователей (ROI) — Косметические товары — Косметика;
Аудитории заинтересованных пользователей (ROI) — Косметические товары — Товары для ухода за кожей.
Темы:
Люди и общество — Женские интересы;
Красота и фитнес — Уход за лицом и телом — Уход за кожей и ногтями;
Красота и фитнес — Уход за лицом и телом — Декоративная косметика;
Красота и фитнес — Уход за лицом и телом;
Красота и фитнес — Косметологические процедуры;
Красота и фитнес — Косметологи и имиджмейкеры.
Такая детальная сегментация позволила охватить подходящую аудиторию, большая часть из которой могла проявить интерес к новой продукции.
Базовые настройки кампаний:
возраст — 18-45 лет;
пол — женский, неизвестно;
стратегия — бюджет: 5$ в день; цена за просмотр: 0,01$; период работы кампании: 2 месяца.
Прошло немного времени с момента старта продвижения, и нам удалось зафиксировать первые результаты, которые повлияли на дальнейший ход работ. Рассмотрим их детальнее.
Для оценки эффективности таргетинга использовались два критерия:
Показатель кликабельности — CTR — процентное соотношение числа кликов к числу показов.
Коэффициент просмотров видеорекламы — VTR — процентное соотношение числа просмотров к числу показов.
На начальном этапе работы кампаний были уже получены показательные результаты. По Интересам:
максимальный CTR — 0,83% — пришелся на Знатоков индустрии красоты;
максимальный VTR — 31,08% — на Косметические товары и услуги.
По Темам:
максимальным CTR — 5,13% — отмечено направление «Косметологи и имиджмейкеры»;
максимальным VTR — 32,84% — «Декоративная косметика».
Поскольку для клиента более важным итогом работы видеорекламы является переход на сайт с объявления, чем непосредственный просмотр рекламного ролика, специалисты Webcom Group начали поиск вариантов увеличения показателя CTR в первую очередь, а во вторую — роста VTR. Поэтому мы начали поиск более заинтересованной аудитории.
Чтобы улучшить результаты по CTR, приняли решение расширить таргетинг на косвенные интересы и темы.
Мы исходили из того, что для большего охвата аудитории следует выбирать не только интересы, напрямую относящиеся к продукту, а также косвенные и околотематические группы, связанные с особенностями целевой аудитории и ситуациями, в которых может возникнуть потребность в данном товаре.
С учетом косвенных интересов был создан портрет аудитории — девушки и женщины от 18 до 45 лет, которые могут оказаться в ситуациях, вызывающих потребность в продукте: свадьба, конкурс красоты, подготовка к вечеринке, работа моделью и тому подобное.
Опираясь на характеристики ЦА, были выбраны такие Интересы и Темы в Google Рекламе, как:
Свадебные платья и костюмы;
Организация свадеб;
Любители ночного образа жизни;
Шопоголики;
Читатели женских журналов;
Конкурсы красоты;
Бодибилдинг;
Женские интересы;
Косметологи и имиджмейкеры.
Именно они были добавлены в качестве таргетинга.
Для того, чтобы определить косвенные интересы и темы, необходимо узнать, чем интересуется целевая аудитория сайта. За этим можно обратиться к отчету «Долгосрочные интересы» (Поведение) в Яндекс Метрике.
Категории интересов, у которых показатель индекса соответствия, или аффинити-индекса, составляет более 100%, также характеризуют околотематические интересы целевой аудитории сайта.
В данном случае, помимо прямого интереса «Красота и здоровье», наша ЦА активно интересуется темами «Кулинария» и «Семья и дети» — их также можно добавить в качестве таргетинга для показа видеорекламы.
Наибольшую эффективность продемонстрировали таргетинги:
По Интересам: Семьянины (максимальный CTR в группе — 1,70%), Уход за детьми и образование, Организация свадеб, Свадебные платья и костюмы (максимальный VTR — 43,81%);
По темам: Косметические процедуры (максимальный CTR — 10,33%), Курорты и центры красоты, Конкурс красоты (максимальный VTR — 42,86%), Бары, Клубы, Ночная жизнь.
После дополнительный настроек таргетингов удалось получить следующие результаты:
Коэффициент просмотра видеороликов — VTR — вырос почти в 1,5 раза;
Количество переходов на сайт — CTR — увеличилось в 2 раза.
|
Было |
Стало |
|
Интересы |
CTR |
Знатоки индустрии красоты — 0,83% |
Семьянины — 1,70% |
VTR |
Косметические товары и услуги — 31,08% |
Свадебные платья и костюмы — 46,61% |
|
Темы |
CTR |
Косметологи и имиджмейкеры — 5,13% |
Косметические процедуры — 10,33% |
VTR |
Декоративная косметика — 32,84% |
Конкурсы красоты — 42,86% |
Отметим, что бюджет пришлось увеличить почти в 2 раза, поскольку выросла кликабельность и количество просмотров. Если бы затраты на рекламу остались на прежнем уровне, показы объявлений происходили бы реже, поскольку дневной бюджет стал бы расходоваться быстрее.
В результаты расширения категорий тем и интересов были выявлены наиболее песпективные сегменты целевой аудитории:
будущие невесты,
любители ночного образа жизни,
семьянины,
участники конкурсов красоты и бодибилдинга.
Расширение пользовательской аудитории привело не только к увеличению эффективности видеорекламы, но и сформировало узнаваемость продукта, что подтверждается заметным ростом витальных поисковых запросов — прямых запросов по бренду или названию — в Яндекс и Google.
Благодаря видеорекламе пользователи начали не только запоминать название продукта, но и интересоваться его свойствами, ценой. Согласно данным Яндекс Вордстат, в Яндекс большинство фраз с названием продукта содержали такие упоминания, как «форум», «отзывы», «состав» и подобные.
Похожая ситуация сложилась и в Google. В Google Trends отмечены такие популярные запросы, как «сыворотка айлаш бустер», «производитель eyelash booster», «где купить eyelash booster» и другие.
По завершении работы команда Webcom Group смогла сделать заключение об эффективности инструмента продвижения:
видеореклама — эффективный инструмент брендинга новых товаров/услуг на рынке;
для увеличения узнаваемости бренда лучше всего подходит формат видеорекламы TrueView In-Stream (YouTube);
расширение охвата аудитории различных категорий интересов позволяет выделить сегмент самых заинтересованных в продукте пользователей;
запуск видеорекламы способствует росту витальных (прямых брендовых) запросов в поиске.
Косвенные и, как кажется на первый взгляд, нецелевые интересы аудитории могут оказаться эффективнее, чем стандартные в соответствующей тематике.
Чтобы решить поставленную задачу, выбрали инструмент «Премиум-пины в Геосервисах»
Премиум-пины в Геосервисах отличаются от стандартных возможностью использовать не только круглый логотип компании, но и уникальный 3D-объект.
CTR Премиум-пинов 0,17%
CTR 3D-объектов 0,20%
Частота показа для Премиум-пинов 2,6
Частота показа для Премиум-билбордов 2,3
Проверили гипотезу о том, что общая ЕПК (Единая перформанс-кампания) более эффективна, чем 2 отдельные кампании, объединенные в пакетную стратегию, с показами:
Клики в ЕПК+18%
Показы в пакетной стратегии +18%
Коэффициент конверсий в пакетной стратегии +0,07%
Число оформленных заказов +163
Поскольку проект охватывал продвижение и сайта, и велоцентров, маркетинговую стратегию поделили на 2 направления с разными конечными целями:
- конверсионное — решение о покупке, принятое клиентом после детального изучения ассортимента и сравнения конкретных моделей на сайте;
- медийное — рост узнаваемости бренда и повышение осведомленности покупателей о проводимых акциях.
Коэффициент конверсии в Яндекс 0,14%
Коэффициент конверсии в Google 0,23%
Увеличение кликабельности +1,64%
Число оформленных заказов +163
Для достижения цели был выбран инструмент продвижение поста в VK Ads.
CTR 0,32%
Число лайков публикации х2.8
Репосты публикация х2
Конверсия из полного просмотра ролика в лайки и репосты 2,8%
Чтобы решить поставленные задачи, наши специалисты выбрали новый рекламный формат — Премиум-баннер при построении маршрута в Геосервисах Яндекса.
CTR х2
Просмотры сторис Премиум-баннера х2.4
Для решения задач был выбран формат «Панорама» в DV360 — шаблон креатива на основе данных с тремя блоками контента. Пользователь может их пролистывать, чтобы узнать больше о продвигаемом бренде.
Показы 43067
Клики 176
CPM (с учетом комиссии за расш. показ)0,27$
CPC 0,07$
CTR 0,41%
Протестировали формат Top Feed в TikTok для кампании с целью «Охват и частота» и резервированием показов по фиксированной стоимости.
CTR х1.3 раза
Время воспроизведения на пользователя х1.6 раз
Видео, досмотренные до конца х2,3 раза
Протестировали новый формат медийной рекламы в Яндекс Директ — Видеобаннеры.
CTR 0,35%
Визиты пользователей +14%
Чтобы достичь поставленной цели, потребовалось тестировать рекламные стратегии для нахождения оптимальной.
Количество показов +53%
Доход +164%
Средний чек +72%
ДРР снизились с с 25,7% до 9,7%
1. Целостный подход к поисковому продвижению.
2. Продвижение карточек Google My Business и Яндекс Бизнес.
3. Настройка и ведение контекстной рекламы.
Продвижение сайта по позициям — он стабильно держался в ТОП-3 органической выдачи.
Увеличение посещаемости сайта и общего трафика из поисковой выдачи.
Увеличение конверсии — за 12 месяцев коэффициент конверсии увеличился с 0,24% до 2,06%.
Количество лидов с сайта в конце работ существенно выросло: если в 1-й месяц Яндекс приносил только 16 лидов, то в 12-й их число увеличилось до 200; та же картина и в Google — в 1-й месяц — 7 лидов, а в 12-й — уже 383.
1. Технический аудит и решение критических задач.
2. Шаблонная оптимизация карточек товаров.
3. Подбор семантического ядра и развитие структуры.
Средняя позиция сайта выросла с 89,1 до 38,9
Поисковый трафик на сайт растет: более 10 000 визитов в месяц
Сайт в ТОП-10 и ТОП-3 поисковой выдачи
Для продвижения проекта использовались 2 рекламных канала:
Количество новых пользователей х5
Трафик +26,5%
Специалисты провели ряд действий:
Средняя позиция Google 9,1
Средняя позиция Яндекс 3,9
Выведение запросов в ТОП-3 Google 64,5%
Выведение запросов в ТОП-3 Яндекс 61%
Выведение запросов в ТОП-10 Google 89%
На первом этапе работ:
Трафик из Яндекс х3
Трафик из Google х7
Число новых посетителей +262 193
Процент совершения конверсий +60,8%
Стоимость заявки -66%
CTR +15%
Доходность от рекламы в Google 44%
Доля трафика из Google 69%
Запустили рекламу по конкурентам в поиске Google и Яндекс
Количество заявок х6
Число заявок с сайта на КМС 30,62%
Трафик +488%
Трафик -55%
Настроили сценарии - показы специфических рекламных сообщений для пользователей, совершивших определенное действие на сайте
Количество переходов +75%
Количество вернувшихся пользователей +10%
Стоимость перехода -30%
Конверсия +21%
Настроили сценарии - показы специфических рекламных сообщений для пользователей, совершивших определенное действие на сайте
Количество переходов +75%
Количество вернувшихся пользователей +10%
Стоимость перехода -30%
Конверсия +21%