Как сформировать спрос на новую для рынка продукцию

Информация о проекте

В Webcom Group обратилась компания по продаже косметики. Перед нашими специалистами поставили несколько задач:

• формирование осведомленности о бренде;

• создание потребности и желания покупки;

• увеличение продаж продукта;

• рост заинтересованности к продукции среди целевой аудитории — ЦА. 

Главная особенность проекта заключалась в его продукте: он являлся новым для рынка, и бренд его был неизвестен людям. 

Для его продвижения была выбрана видеореклама в YouTube в период с декабря 2016 по февраль 2017. 

Почему отдали предпочтение именно видеорекламе в YouTube

Запуск рекламной кампании в YouTube через систему Google Реклама имеет ряд преимуществ:

• 49% пользователей принимает решение о покупке после просмотра видео на YouTube;

• на данной площадке сконцентрирована целевая аудитория продукта: косметика является одной из самых популярных категорий поиска в YouTube;

• 64% интернет-пользователей старше 18 лет охватывает YouTube в Беларуси.

Отметим: в отличие от баннерной рекламы в контекстно-медийной сети Google, в 30-секундном видеоролике можно рассказать о продукте намного подробнее и получить более широкий охват аудитории. 

Ход работ

Для продвижения специалисты Webcom Group выбрали рекламный формат TrueView — видеообъявления, позволяющие не оплачивать случайные показы за счет возможности пропустить видео. 

TrueView имеет две разновидности:

• TrueView Video Discovery (ранее In-Display) — объявление, содержащее текст и кадр из видео, при нажатии на которое ролик проигрывается на канале;

• TrueView In-Stream — видеообъявление, которое пользователь может пропустить через 5 секунд просмотра. 

Мы остановились на TrueView In-Stream, поскольку реклама здесь обращает на себя внимание пользователя вне зависимости от того, выбирает ли он этот ролик для просмотра либо нет, так как возможность пропустить объявление появляется через 5 секунд после его начала.

Данный формат рекламы отлично справляется с формированием осведомленности о продукте и заинтересованности в нем, а также желания его приобрести. 

Особенности настройки кампаний

Рекламируемый товар относится к классу аптечной косметики. Он ориентирован на платежеспособную аудиторию — девушки и женщины в возрасте от 18 лет. 

Учитывая специфику продукта — отрасль косметических товаров и услуг — были выбраны интересы и темы, напрямую связанные с косметической тематикой.

Интересы: 

• Аудитории по интересам (охват) — Знатоки индустрии красоты;

• Аудитории заинтересованных покупателей (ROI) — Косметические товары и услуги;

• Аудитории заинтересованных пользователей (ROI) — Косметические товары — Косметика;

• Аудитории заинтересованных пользователей (ROI) — Косметические товары — Товары для ухода за кожей. 

Темы: 

• Люди и общество — Женские интересы;

• Красота и фитнес — Уход за лицом и телом — Уход за кожей и ногтями;

• Красота и фитнес — Уход за лицом и телом — Декоративная косметика;

• Красота и фитнес — Уход за лицом и телом;

• Красота и фитнес — Косметологические процедуры;

• Красота и фитнес — Косметологи и имиджмейкеры. 

Такая детальная сегментация позволила охватить подходящую аудиторию, большая часть из которой могла проявить интерес к новой продукции.  

Базовые настройки кампаний:

• возраст — 18-45 лет;

• пол — женский, неизвестно;

• стратегия — бюджет: 5$ в день; цена за просмотр: 0,01$; период работы кампании: 2 месяца. 

Прошло немного времени с момента старта продвижения, и нам удалось зафиксировать первые результаты, которые повлияли на дальнейший ход работ. Рассмотрим их детальнее. 

Первые результаты 

Для оценки эффективности таргетинга использовались два критерия:

1. Показатель кликабельности — CTR — процентное соотношение числа кликов к числу показов.

2. Коэффициент просмотров видеорекламы — VTR — процентное соотношение числа просмотров к числу показов. 

На начальном этапе работы кампаний были уже получены показательные результаты. По Интересам:

• максимальный CTR — 0,83% — пришелся на Знатоков индустрии красоты;

• максимальный VTR — 31,08% — на Косметические товары и услуги. 

По Темам: 

• максимальным CTR — 5,13% — отмечено направление «Косметологи и имиджмейкеры»;

• максимальным VTR — 32,84% — «Декоративная косметика». 

Поскольку для клиента более важным итогом работы видеорекламы является переход на сайт с объявления, чем непосредственный просмотр рекламного ролика, специалисты Webcom Group начали поиск вариантов увеличения показателя CTR в первую очередь, а во вторую — роста VTR. Поэтому мы начали поиск более заинтересованной аудитории. 

Дальнейшие шаги

Чтобы улучшить результаты по CTR, приняли решение расширить таргетинг на косвенные интересы и темы. 

Мы исходили из того, что для большего охвата аудитории следует выбирать не только интересы, напрямую относящиеся к продукту, а также косвенные и околотематические группы, связанные с особенностями целевой аудитории и ситуациями, в которых может возникнуть потребность в данном товаре. 

С учетом косвенных интересов был создан портрет аудитории — девушки и женщины от 18 до 45 лет, которые могут оказаться в ситуациях, вызывающих потребность в продукте: свадьба, конкурс красоты, подготовка к вечеринке, работа моделью и тому подобное. 

Опираясь на характеристики ЦА, были выбраны такие Интересы и Темы в Google Рекламе, как:

• Свадебные платья и костюмы;

• Организация свадеб;

• Любители ночного образа жизни;

• Шопоголики;

• Читатели женских журналов;

• Конкурсы красоты;

• Бодибилдинг;

• Женские интересы;

• Косметологи и имиджмейкеры. 

Именно они были добавлены в качестве таргетинга.

Для того, чтобы определить косвенные интересы и темы, необходимо узнать, чем интересуется целевая аудитория сайта. За этим можно обратиться к отчету «Долгосрочные интересы» (Поведение) в Яндекс Метрике.

Категории интересов, у которых показатель индекса соответствия, или аффинити-индекса, составляет более 100%, также характеризуют околотематические интересы целевой аудитории сайта. 

В данном случае, помимо прямого интереса «Красота и здоровье», наша ЦА активно интересуется темами «Кулинария» и «Семья и дети» — их также можно добавить в качестве таргетинга для показа видеорекламы.

Результаты после расширения параметров

Наибольшую эффективность продемонстрировали таргетинги:

• По Интересам: Семьянины (максимальный CTR в группе — 1,70%), Уход за детьми и образование, Организация свадеб, Свадебные платья и костюмы (максимальный VTR — 43,81%); 

• По темам: Косметические процедуры (максимальный CTR — 10,33%), Курорты и центры красоты, Конкурс красоты (максимальный VTR — 42,86%), Бары, Клубы, Ночная жизнь. 

После дополнительный настроек таргетингов удалось получить следующие результаты: 

1. Коэффициент просмотра видеороликов — VTR — вырос почти в 1,5 раза;

2. Количество переходов на сайт — CTR — увеличилось в 2 раза. 

Отметим, что бюджет пришлось увеличить почти в 2 раза, поскольку выросла кликабельность и количество просмотров. Если бы затраты на рекламу остались на прежнем уровне, показы объявлений происходили бы реже, поскольку дневной бюджет стал бы расходоваться быстрее.

Подведение итогов

В результаты расширения категорий тем и интересов были выявлены наиболее песпективные сегменты целевой аудитории:

• будущие невесты,

• любители ночного образа жизни,

• семьянины,

• участники конкурсов красоты и бодибилдинга. 

Расширение пользовательской аудитории привело не только к увеличению эффективности видеорекламы, но и сформировало узнаваемость продукта, что подтверждается заметным ростом витальных поисковых запросов — прямых запросов по бренду или названию — в Яндекс и Google.

Благодаря видеорекламе пользователи начали не только запоминать название продукта, но и интересоваться его свойствами, ценой. Согласно данным Яндекс Вордстат, в Яндекс большинство фраз с названием продукта содержали такие упоминания, как «форум», «отзывы», «состав» и подобные.

Похожая ситуация сложилась и в Google. В Google Trends отмечены такие популярные запросы, как «сыворотка айлаш бустер», «производитель eyelash booster», «где купить eyelash booster» и другие.

Выводы по рекламной кампании в целом

По завершении работы команда Webcom Group смогла сделать заключение об эффективности инструмента продвижения:

• видеореклама — эффективный инструмент брендинга новых товаров/услуг на рынке;

• для увеличения узнаваемости бренда лучше всего подходит формат видеорекламы TrueView In-Stream (YouTube);

• расширение охвата аудитории различных категорий интересов позволяет выделить сегмент самых заинтересованных в продукте пользователей;

• запуск видеорекламы способствует росту витальных (прямых брендовых) запросов в поиске. 

Косвенные и, как кажется на первый взгляд, нецелевые интересы аудитории могут оказаться эффективнее, чем стандартные в соответствующей тематике.