Информация о проекте

В Webcom Group обратилась компания по продаже косметики. Перед нашими специалистами поставили несколько задач:

Главная особенность проекта заключалась в его продукте: он являлся новым для рынка, и бренд его был неизвестен людям. 

Для его продвижения была выбрана видеореклама в YouTube в период с декабря 2016 по февраль 2017. 

Почему отдали предпочтение именно видеорекламе в YouTube

Запуск рекламной кампании в YouTube через систему Google Реклама имеет ряд преимуществ:

Отметим: в отличие от баннерной рекламы в контекстно-медийной сети Google, в 30-секундном видеоролике можно рассказать о продукте намного подробнее и получить более широкий охват аудитории. 

Ход работ

Для продвижения специалисты Webcom Group выбрали рекламный формат TrueView — видеообъявления, позволяющие не оплачивать случайные показы за счет возможности пропустить видео. 

TrueView имеет две разновидности:

Мы остановились на TrueView In-Stream, поскольку реклама здесь обращает на себя внимание пользователя вне зависимости от того, выбирает ли он этот ролик для просмотра либо нет, так как возможность пропустить объявление появляется через 5 секунд после его начала.

Данный формат рекламы отлично справляется с формированием осведомленности о продукте и заинтересованности в нем, а также желания его приобрести. 

Особенности настройки кампаний

Рекламируемый товар относится к классу аптечной косметики. Он ориентирован на платежеспособную аудиторию — девушки и женщины в возрасте от 18 лет. 

Учитывая специфику продукта — отрасль косметических товаров и услуг — были выбраны интересы и темы, напрямую связанные с косметической тематикой.

Интересы: 

Темы: 

Такая детальная сегментация позволила охватить подходящую аудиторию, большая часть из которой могла проявить интерес к новой продукции.  

Базовые настройки кампаний:

Прошло немного времени с момента старта продвижения, и нам удалось зафиксировать первые результаты, которые повлияли на дальнейший ход работ. Рассмотрим их детальнее. 

Первые результаты 

Для оценки эффективности таргетинга использовались два критерия:

  1. Показатель кликабельности — CTR — процентное соотношение числа кликов к числу показов.

  2. Коэффициент просмотров видеорекламы — VTR — процентное соотношение числа просмотров к числу показов. 

На начальном этапе работы кампаний были уже получены показательные результаты. По Интересам:

По Темам: 

Поскольку для клиента более важным итогом работы видеорекламы является переход на сайт с объявления, чем непосредственный просмотр рекламного ролика, специалисты Webcom Group начали поиск вариантов увеличения показателя CTR в первую очередь, а во вторую — роста VTR. Поэтому мы начали поиск более заинтересованной аудитории. 

Дальнейшие шаги

Чтобы улучшить результаты по CTR, приняли решение расширить таргетинг на косвенные интересы и темы. 

Мы исходили из того, что для большего охвата аудитории следует выбирать не только интересы, напрямую относящиеся к продукту, а также косвенные и околотематические группы, связанные с особенностями целевой аудитории и ситуациями, в которых может возникнуть потребность в данном товаре. 

С учетом косвенных интересов был создан портрет аудитории — девушки и женщины от 18 до 45 лет, которые могут оказаться в ситуациях, вызывающих потребность в продукте: свадьба, конкурс красоты, подготовка к вечеринке, работа моделью и тому подобное. 

Опираясь на характеристики ЦА, были выбраны такие Интересы и Темы в Google Рекламе, как:

Именно они были добавлены в качестве таргетинга.

Для того, чтобы определить косвенные интересы и темы, необходимо узнать, чем интересуется целевая аудитория сайта. За этим можно обратиться к отчету «Долгосрочные интересы» (Поведение) в Яндекс Метрике.

Категории интересов, у которых показатель индекса соответствия, или аффинити-индекса, составляет более 100%, также характеризуют околотематические интересы целевой аудитории сайта. 

В данном случае, помимо прямого интереса «Красота и здоровье», наша ЦА активно интересуется темами «Кулинария» и «Семья и дети» — их также можно добавить в качестве таргетинга для показа видеорекламы.

Результаты после расширения параметров

Наибольшую эффективность продемонстрировали таргетинги:

После дополнительный настроек таргетингов удалось получить следующие результаты: 

  1. Коэффициент просмотра видеороликов — VTR — вырос почти в 1,5 раза;

  2. Количество переходов на сайт — CTR — увеличилось в 2 раза. 


Было

Стало

Интересы

CTR

Знатоки индустрии красоты — 0,83%

Семьянины — 1,70%

VTR

Косметические товары и услуги — 31,08%

Свадебные платья и костюмы — 46,61%

Темы

CTR

Косметологи и имиджмейкеры — 5,13%

Косметические процедуры — 10,33%

VTR

Декоративная косметика — 32,84%

Конкурсы красоты — 42,86%


Отметим, что бюджет пришлось увеличить почти в 2 раза, поскольку выросла кликабельность и количество просмотров. Если бы затраты на рекламу остались на прежнем уровне, показы объявлений происходили бы реже, поскольку дневной бюджет стал бы расходоваться быстрее.

Подведение итогов

В результаты расширения категорий тем и интересов были выявлены наиболее песпективные сегменты целевой аудитории:

Расширение пользовательской аудитории привело не только к увеличению эффективности видеорекламы, но и сформировало узнаваемость продукта, что подтверждается заметным ростом витальных поисковых запросов — прямых запросов по бренду или названию — в Яндекс и Google.

Благодаря видеорекламе пользователи начали не только запоминать название продукта, но и интересоваться его свойствами, ценой. Согласно данным Яндекс Вордстат, в Яндекс большинство фраз с названием продукта содержали такие упоминания, как «форум», «отзывы», «состав» и подобные.

Похожая ситуация сложилась и в Google. В Google Trends отмечены такие популярные запросы, как «сыворотка айлаш бустер», «производитель eyelash booster», «где купить eyelash booster» и другие.

Выводы по рекламной кампании в целом

По завершении работы команда Webcom Group смогла сделать заключение об эффективности инструмента продвижения:

Косвенные и, как кажется на первый взгляд, нецелевые интересы аудитории могут оказаться эффективнее, чем стандартные в соответствующей тематике.  



назад в раздел

Кейсы

Ежемесячная рассылка статей

Ежемесячная рассылка статей

Загрузка...