Сведения о компании

«Твой велик» — сеть магазинов велосипедов и самокатов, аксессуаров и запчастей к ним. За 11 лет существования на рынке компания открыла 20 велоцентров по всей Беларуси. Помимо большого разнообразия моделей 12 популярных брендов — Kross, Stinger, Krakken, Forward и других, — сеть «Твой велик» отличается:

бесплатной доставкой велосипедов в любую точку страны,
профессиональным техническим обслуживанием,
9 видами рассрочки на покупку.

Компания «Твой велик» сотрудничает с Webcom Group по работе в двух направлениях: продвижение оффлайн-центров и увеличение продаж в интернет-магазине.

Описание продукта

Направление проекту задавали особенности предлагаемой продукции. Велосипеды чаще приобретают в оффлайн-магазинах: человек хочет вживую оценить понравившуюся модель, понять, будет ли она удобна и подойдет ли для тех мест, где он собирается ездить. Поэтому конверсия в интернет-магазине tvojvelik.by была существенно ниже в сравнении с реальными торговыми точками сети.

Цели и задачи проекта

Поскольку проект охватывал продвижение и сайта, и велоцентров, маркетинговую стратегию поделили на 2 направления с разными конечными целями:

Конверсионное — решение о покупке, принятое клиентом после детального изучения ассортимента и сравнения конкретных моделей на сайте;

Медийное — рост узнаваемости бренда и повышение осведомленности покупателей о проводимых акциях.

Сложности проекту добавляла высокая конкуренция на рынке в ограниченный период года. Требовалось регулярно корректировать стратегии продвижения и внедрять новые рекламные форматы.

Ход работ

Первое направление работ, нацеленное на рост конверсий на сайте, охватывало 4 фокусные области:

Подключение автоматизированных инструментов, подталкивающих пользователей к оформлению заказа.
Запуск дополнительных рекламных кампаний.
Тестирование новых маркетинговых инструментов и форматов.
Детализация аналитики с помощью специальных отчетов.

Разберем каждый пункт подробнее.

Подключение автоматизированных инструментов для целевых действий

Чтобы больше посетителей сайта совершили финальную конверсию, были использованы новые форматы - Товарные объявления в Google и Яндекс — показ знакомой пользователю продукцию на площадках Google и Яндекс во всех форматах.

Инструмент Яндекса показал высокие результаты по конверсионности. За последние 3 месяца по кампании была зафиксирована 81 покупка, или 46% от всех заказов по системе Яндекс. Коэффициент конверсии в покупку по данной кампании составил 0,14% при среднем значении по системе Яндекс в 0,09%. Кампания Google также достигла отличных показателей — 277 покупок за 3 месяца, или 81% заказов по системе Google. Коэффициент конверсии в покупку по данной кампании составил 0,23%.

Запуск дополнительных рекламных кампаний

Чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей ко всему ассортименту товаров и услуг магазина, подключались дополнительные рекламные кампании — например, для направлений «Велозапчасти» и «Веломастерская».

Тестирование новых маркетинговых инструментов и форматов

Поскольку клиент занимает довольно конкурентную нишу, сопряженную с сезонностью спроса, требовалось регулярно пересматривать рекламные инструменты и тестировать новые. В проекте использовались:

Реклама в Facebook формата подборок — помимо баннера, демонстрировала и подборку товаров, наиболее актуальных для пользователей.

Креативы для рекламных объявлений, сгенерированные с помощью искусственного интеллекта — достигли таких же высоких значений по показателям, что и креативы клиента по результатам A/B тестирования.

Видеокреативы в сети Яндекс — увеличили кликабельность Текстово-графических объявлений с 1,69% до 3,33%.

Примеры рекламы новых форматов:

Подборка в Facebook

;

Рекламные креативы, сгенерированные ИИ

Видеокреативы в сети Яндекс

Детализация аналитики посредством специальных отчетов

Чтобы получить более детальную статистику по рекламным кампаниям, специалисты Webcom Group формировали специальные отчеты. Они включали количество достигнутых конверсий с данными по их стоимости в разбивке по инструментам — CPA. Подобный формат CPA-аналитики позволил:

точечно оценивать запущенные кампании и их стоимость;
оптимизировать расходы, направляя средства на более результативные инструменты.

CPA-аналитика помогла перераспределить бюджеты таким образом, что конверсия в покупку увеличилась более чем в 2 раза по всем системам по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Также выросло и число оформленных заказов — с 56 до 219.

Работа по медийному продвижению

Акции в оффлайн-магазинах освещались с помощью медийных инструментов контекстной рекламы. Они расширяли охват и обеспечивали рост информированности покупателей о скидках, подарках и розыгрышах от компании «Твой Велик».

Медийное продвижение объединило 2 новых направления работы:

Использование новой рекламной системы Google для медийной рекламы.

Создание креативных видеороликов для Youtube, TikTok и Facebook.

Стоит отметить и анализ результатов — получение более точных данных с помощью настройки дополнительных целей. Рассмотрим каждый аспект подробнее.

Работа с системой для медийной рекламы от Google

Специалисты Webcom Group применили новую рекламную систему DV360. Инструмент позволил:

показывать объявления на премиальных площадках Google по более низкой стоимости;
контролировать процент отображения объявлений на сайтах — исключить ситуации, когда показывается только фрагмент рекламы в части сайта, труднодоступной для пользователей.

С помощью новой системы удалось сократить расходы на продвижение. Стоимость за 1000 показов снизилась в 3 раза по сравнению с аналогичными кампаниями в Google Рекламе, запущенными ранее. Новый инструмент также позволил демонстрировать рекламные объявления в разнообразных форматах.

Примеры объявлений:

Создание креативных видеороликов для Youtube, TikTok и Facebook

Ролики, подготовленные клиентом, запускались на Youtube, в Facebook и в TikTok. Они отличались нативностью — были схожи с обычными видео на площадках. Таким образом реклама достигала высоких показателей по вовлеченности и взаимодействию пользователей с объявлениями.

Отметим и качество видеороликов. Готовя контент, клиент применял креативный подход и опирался на современные тренды. В итоге получался рекламный продукт, привлекательность которого увеличивала эффективность кампаний.

Формирование более точной статистики посредством дополнительных целей

Поскольку задача медийных кампаний — расширение охвата публикаций, потребовалось настроить дополнительные цели, чтобы более четко оценить результаты. В аналитике были использованы цели: «Просмотр страницы адресов» и «Просмотр страницы контактов». Эти метрики собирали данные по числу пользователей, которые заинтересовались акционным предложением и изучили информацию, где находится оффлайн-магазин и как с ним связаться.

Выводы по проекту

На встрече по годовому отчету и стратегии на следующий год клиент отметил увеличение количества продаж. Отмечает, что видит в этом и вклад рекламного продвижения. Также клиент положительно отмечает, что с нашей стороны регулярно проходят тестирования новых форматов, настроек, направленных на увеличение эффективности продвижения.

Продуктивность медийной рекламы подтверждает и рост продаж: клиент регулярно отмечает положительную динамику по акционным кампаниям.