К специалистам Webcom Group обратилась компания «Оптика Fielinn» — сеть салонов оптики, которая занимается продажей очков, контактных линз, солнцезащитных очков и сопутствующих товаров.
Нам необходимо было достичь 2 ключевые цели:
Увеличение трафика на сайт за счет продвижения в поисковых системах Яндекс и Google — KPI, поставленный клиентом — минимум 500 пользователей в день суммарно со всех платных каналов рекламы.
Повышение охвата, рост узнаваемости бренда и лояльности к нему — для этой цели компания проводила ежемесячные акции, с помощью которых информация о бренде распространялась быстрее.
Решение поставленных задач было непростым — проект имел особенности.
Главная специфика проекта состояла в том, что продвижение товаров и услуг, связанных с медицинской тематикой, регулируется дополнительными алгоритмами Google и Яндекс, что связано с заботой о здоровье людей.
Помимо этого, нам пришлось столкнуться еще с некоторыми трудностями:
блокировка баннерных объявлений в Яндекс,
ограничения в текстах баннеров.
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
На баннерах для рекламы медицинских услуг должен быть обязательный дисклеймер: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».
Отсутствие его при запуске кампаний привело к тому, что баннеры в Яндексе были заблокированы. Мы быстро решили эту проблему, добавив нужную информацию согласно правилам показа рекламы.
По желанию клиента название бренда должно было оставаться несклоняемым и быть написано только так — «Оптика Fielinn».
Это ограничивало варианты контента для текстово-графических и поисковых объявлений, так как необходимо было выдерживать лимит по символам в описаниях объявлений без склонения наименования компании.
Несмотря на все сложности, нам удалось выполнить поставленные цели и достичь нужных KPI за 3 месяца.
Для продвижения проекта использовались 2 рекламных канала:
Поисковые кампании в Google и Яндекс.
Контекстная реклама на тематических площадках.
Для удобства отслеживания результатов продвижения мы установили для нашего клиента интерактивный отчет в Looker Studio.
Инструмент позволил в режиме реального времени отсматривать все необходимые метрики — количество пользователей и переходов на сайт. Вдобавок, все данные визуализировались в виде гибко настраиваемых диаграмм и таблиц, что облегчило нашему клиенту просмотр аналитики.
Каждое направление работ имело особенности, подробнее о которых поговорим ниже.
Мы начали работу над проектом в феврале 2023 года с настройки и запуска контекстной рекламы в поиске Яндекс и Google по основным направлениям работ компании: продажа очков и контактных линз, а также услуга по проверке зрения.
В ходе ведения рекламы в поиске Яндекс мы столкнулись с очередной сложностью, связанной с медицинской тематикой проекта: реклама приносила слишком мало кликов и переходов.
Поэтому мы отказались от этого неэффективного источника трафика, оставив только рекламу на тематических площадках рекламной сети Яндекса — РСЯ.
В отличие от Яндекса, Google показал хорошие результаты. Здесь в поисковых кампаниях целью был выбран пункт «Пользователи и трафик на сайт».
Пользователи переходили на сайт, знакомились с брендом и его продуктами, а после посещали офлайн-точки — наш клиент получал новых покупателей.
Кампания с направлением «контактные линзы» сработала и на цель продажи, чем помогла клиенту перевыполнить план продаж в мае, несмотря на то, что это не было прямой целью ведения платной рекламы.
Мы уже упоминали, что из всех инструментов Яндекса эффективной оказалась только реклама на тематических площадках РСЯ.
В Google мы запускали охватные кампании в Performance Max. Инструмент обеспечивает показы на всех площадках Google — на поиске, в контекстно-медийной сети, в Gmail и YouTube. Это позволило охватить большее количество заинтересованных пользователей и обеспечить рост числа переходов на сайт, что являлось главной целью продвижения.
В конце февраля мы начали запускать акционные кампании в контекстно-медийной сети Google. Создавали отдельные рекламные кампании для новых акций каждого месяца, например, «Распродажа оправ», «Trade-in — старые очки в зачет новых», «Выгодное воскресенье».
Срок активности таких кампаний был максимум 5 дней. За это время довольно трудно показать видимый результат, однако мы справились с этой задачей. Уже через 3 месяца ведения рекламы число реальных переходов на сайт существенно превысило ожидаемые. За один только апрель вместо планируемых 15 932 переходов мы получили 21 922 реальных!
В процессе ведения проекта мы пришли к тому, что у нас есть постоянные и акционные кампании, которые обновляются каждый месяц. Такой комплекс работ позволил не только достичь необходимого числа пользователей на сайте в день, но и перевыполнить KPI по трафику уже в 3 месяца сотрудничества.
Это наглядно видно с динамикой числа пользователей за апрель 2023. Среднее число переходов на сайт в день составило 519 пользователей при KPI в 500 ежедневно.
В ходе работы над проектом удалось достичь положительной динамики посещения сайта:
В первые 3 месяца ведения проекта мы уже наблюдали постоянный прирост пользователей по платным каналам трафика.
Количество новых пользователей на сайте в первые 3 месяца ведения платной рекламы увеличилось примерно в 5 раз по сравнению с месяцем ее отсутствия (январь).
Также произошло изменение доли платного трафика. Платная реклама стала приводить почти половину всего трафика на сайт относительно других каналов: к апрелю 2023 года доля платного трафика выросла с 22,3% до 48,8%.
Работа над продвижением медицинских услуг — непростая задача для контекстной рекламы. Мы узнали некоторые особенности тематики и столкнулись с некоторыми трудностями, однако каждый раз находили успешные решения и давали бизнесу желаемые результаты.
Наша команда продолжает работу над проектом. Из инструментов используем контекстную и контекстно-медийную рекламу в Google, ведем постоянные и акционные кампании здесь, а также постоянную кампанию в РСЯ.
Чтобы решить поставленную задачу, выбрали инструмент «Премиум-пины в Геосервисах»
Премиум-пины в Геосервисах отличаются от стандартных возможностью использовать не только круглый логотип компании, но и уникальный 3D-объект.
CTR Премиум-пинов 0,17%
CTR 3D-объектов 0,20%
Частота показа для Премиум-пинов 2,6
Частота показа для Премиум-билбордов 2,3
Проверили гипотезу о том, что общая ЕПК (Единая перформанс-кампания) более эффективна, чем 2 отдельные кампании, объединенные в пакетную стратегию, с показами:
Клики в ЕПК+18%
Показы в пакетной стратегии +18%
Коэффициент конверсий в пакетной стратегии +0,07%
Число оформленных заказов +163
Поскольку проект охватывал продвижение и сайта, и велоцентров, маркетинговую стратегию поделили на 2 направления с разными конечными целями:
- конверсионное — решение о покупке, принятое клиентом после детального изучения ассортимента и сравнения конкретных моделей на сайте;
- медийное — рост узнаваемости бренда и повышение осведомленности покупателей о проводимых акциях.
Коэффициент конверсии в Яндекс 0,14%
Коэффициент конверсии в Google 0,23%
Увеличение кликабельности +1,64%
Число оформленных заказов +163
Для достижения цели был выбран инструмент продвижение поста в VK Ads.
CTR 0,32%
Число лайков публикации х2.8
Репосты публикация х2
Конверсия из полного просмотра ролика в лайки и репосты 2,8%
Чтобы решить поставленные задачи, наши специалисты выбрали новый рекламный формат — Премиум-баннер при построении маршрута в Геосервисах Яндекса.
CTR х2
Просмотры сторис Премиум-баннера х2.4
Для решения задач был выбран формат «Панорама» в DV360 — шаблон креатива на основе данных с тремя блоками контента. Пользователь может их пролистывать, чтобы узнать больше о продвигаемом бренде.
Показы 43067
Клики 176
CPM (с учетом комиссии за расш. показ)0,27$
CPC 0,07$
CTR 0,41%
Протестировали формат Top Feed в TikTok для кампании с целью «Охват и частота» и резервированием показов по фиксированной стоимости.
CTR х1.3 раза
Время воспроизведения на пользователя х1.6 раз
Видео, досмотренные до конца х2,3 раза
Протестировали новый формат медийной рекламы в Яндекс Директ — Видеобаннеры.
CTR 0,35%
Визиты пользователей +14%
Чтобы достичь поставленной цели, потребовалось тестировать рекламные стратегии для нахождения оптимальной.
Количество показов +53%
Доход +164%
Средний чек +72%
ДРР снизились с с 25,7% до 9,7%
1. Целостный подход к поисковому продвижению.
2. Продвижение карточек Google My Business и Яндекс Бизнес.
3. Настройка и ведение контекстной рекламы.
Продвижение сайта по позициям — он стабильно держался в ТОП-3 органической выдачи.
Увеличение посещаемости сайта и общего трафика из поисковой выдачи.
Увеличение конверсии — за 12 месяцев коэффициент конверсии увеличился с 0,24% до 2,06%.
Количество лидов с сайта в конце работ существенно выросло: если в 1-й месяц Яндекс приносил только 16 лидов, то в 12-й их число увеличилось до 200; та же картина и в Google — в 1-й месяц — 7 лидов, а в 12-й — уже 383.
1. Технический аудит и решение критических задач.
2. Шаблонная оптимизация карточек товаров.
3. Подбор семантического ядра и развитие структуры.
Средняя позиция сайта выросла с 89,1 до 38,9
Поисковый трафик на сайт растет: более 10 000 визитов в месяц
Сайт в ТОП-10 и ТОП-3 поисковой выдачи
Для продвижения проекта использовались 2 рекламных канала:
Количество новых пользователей х5
Трафик +26,5%
Специалисты провели ряд действий:
Средняя позиция Google 9,1
Средняя позиция Яндекс 3,9
Выведение запросов в ТОП-3 Google 64,5%
Выведение запросов в ТОП-3 Яндекс 61%
Выведение запросов в ТОП-10 Google 89%
На первом этапе работ:
Трафик из Яндекс х3
Трафик из Google х7
Число новых посетителей +262 193
Процент совершения конверсий +60,8%
Стоимость заявки -66%
CTR +15%
Доходность от рекламы в Google 44%
Доля трафика из Google 69%
Запустили рекламу по конкурентам в поиске Google и Яндекс
Количество заявок х6
Число заявок с сайта на КМС 30,62%
Трафик +488%
Трафик -55%
Настроили сценарии - показы специфических рекламных сообщений для пользователей, совершивших определенное действие на сайте
Количество переходов +75%
Количество вернувшихся пользователей +10%
Стоимость перехода -30%
Конверсия +21%
Настроили сценарии - показы специфических рекламных сообщений для пользователей, совершивших определенное действие на сайте
Количество переходов +75%
Количество вернувшихся пользователей +10%
Стоимость перехода -30%
Конверсия +21%
