Проверить, работает ли какой-то маркетинговый инструмент лучше другого, можно с помощью A/B тестирования. Сравнивая две модели продвижения в одинаковых условиях, делается вывод о результативности каждой. 

Перед специалистами Webcom Group стояла задача проверить гипотезу о том, что общая ЕПК (Единая перформанс-кампания) более эффективна, чем 2 отдельные кампании, объединенные в пакетную стратегию, с показами:

  1. В поисковой выдаче.
  2. В Рекламной сети Яндекса — РСЯ.

Чтобы подтвердить или опровергнуть это предположение, провели A/B эксперимент. 

Информация о проекте и ход работ

A/B тестирование запустили на 14 дней с 14 января 2025 года в рамках проекта по продвижению интернет-магазина велосипедов. Выбранная стратегия — «Максимум конверсий». Для чистоты эксперимента создали новые кампании. Аудиторию и бюджет разделили 50/50:

  • A — Общая ЕПК — одна кампания ЕПК с показами и в поисковой выдаче, и в РСЯ.
  • B — Пакетная стратегия — две отдельные кампании: первая — с показами только в РСЯ, а вторая — только в поисковой выдаче.

    • Ранее мы предполагали, что Общая ЕПК более эффективна, поскольку это инструмент с одной стратегией обучения на кампанию. Однако необходимость запустить A/B тест появилась тогда, когда стало сложным добавлять в нее минус-слова. Они распространялись не только на поисковые запросы, но и на содержание площадок РСЯ.

    Приходилось с осторожностью включать в список минус-слов местоимения и общие фразы. В связи с этим не было возможности основательно чистить поисковые запросы.

    Во время A/B тестирования мы проводили полноценную минусацию — все минус-слова дублировались в обе кампании: и в Общую ЕПК, и в поисковую кампанию из Пакетной стратегии.

    Результаты и выводы

    Гипотеза не подтвердилась — значительной разницы по эффективности между A и B кампаниями не наблюдалось.

    В сравнении с Пакетной стратегией, по Общей ЕПК получили на 10,7% больше показов и на 18% больше кликов. Это связано с разным распределением показов по площадкам. Пакетная стратегия получила на 18% больше показов на поиске, где выше стоимость клика — CPC.

    Такое распределение показов объясняется более узкой группировкой и релевантными заголовками, поскольку кампанию создавали исключительно для показа в поисковой выдаче.
    По Пакетной стратегии получили на 5% больше конверсий; коэффициент конверсии выше на 0,07%.

    По итогу мы решили остановиться на двух кампаниях Пакетной стратегии для дальнейшей работы. Она дает возможность точнее группировать ключевые слова и создавать релевантные заголовки для показа исключительно в поисковой выдаче. Такой вариант также позволяет минусовать отдельно поиск и РСЯ. В то же время не отмечается снижения эффективности по сравнению с общей ЕПК.


    назад в раздел

    Кейсы

    Ежемесячная рассылка статей

    Ежемесячная рассылка статей

    Загрузка...