Клиентом Webcom Group стала одна из крупнейших сетей парикмахерских и салонов красоты в Минске — «Символ красоты».
20-летний опыт в beauty-сфере позволил компании создать собственный учебный центр, где готовят массажистов, парикмахеров, визажистов, мастеров по колористике, маникюру/педикюру, депиляции, оформлению ресниц и бровей. Ключевые его особенности:
максимально персонализированный подход благодаря мини-группам от 2 до 5 человек;
возможность бесплатного проживания для иногородних студентов;
обучение на практике с участием постоянных моделей центра;
гибкий график занятий — будни/выходные, день/вечер;
выдача государственного документа об образовании;
гарантия трудоустройства в салоны сети по окончании.
Специалистам Webcom Group требовалось привлечь больше новых клиентов на все курсы учебного центра «Символ красоты». Для решения задачи выбрали маркетинговые инструменты Google: рекламу в Поиске, Demand Gen и Performance Max.
Разработанная нами структура продвижения предполагала, что в рекламных кампаниях Performance Max, Demand Gen и Поиск должны быть отдельные группы объявлений для каждого курса обучения:
«Парикмахер»,
«Массаж»,
«Маникюр и педикюр»;
«Ресницы и брови»;
«Колористика»;
«Депиляция»;
«Макияж и укладка».
Таким образом, пользователи видели не общие объявления с недостаточной информацией о спектре курсов центра, а конкретные, сфокусированные на отдельном направлении обучения.
За 14 дней продвижения — с 19.09.2024 по 03.10.2024 — удалось накопить достаточно данных, чтобы оценить эффективность каждой кампании.
Получить более подробные сведения для оптимизации расходов и точной оценки результатов нам удалось благодаря анализу кампаний в разрезе рекламируемых групп — обучающих курсов.
Данные по Performance Max
Из 7 направлений больше всего бюджета было потрачено на 2:
«Массаж»,
«Маникюр и педикюр».
Поскольку их частотность значительно превышала цифры по остальным категориям, система Google перераспределяла бюджет именно в их пользу, что и привело к неравномерному расходованию средств.
Группы «Массаж» и «Маникюр» также показали минимальную конверсию — 0,20% и 0,25% — при наибольшей ее стоимости — $21,98 и $26,72 соответственно.
Чтобы добиться оптимального распределения бюджета и повысить конверсионность остальных 5 направлений, специалисты Webcom Group вынесли в отдельную кампанию категории «Массаж» и «Маникюр и педикюр».
Цифры в Performance Max после разделения кампаний
Выделив в самостоятельную рекламную кампанию категории «Массаж» и «Маникюр и педикюр», мы получили значительное улучшение показателей:
увеличился коэффициент конверсий — у направления «Массаж» он вырос до 0,43%, а у «Маникюр и педикюр» — до 1,40%;
снизилась стоимость конверсий — у группы «Массаж» она уменьшилась до $17,53, а у «Маникюр и педикюр» — до $10,02.
Такие результаты были достигнуты за 2 недели после разделения рекламной кампании — с 21.10.2024 по 31.10.2024.
Данные по кампаниям в Поиске
Как и в Performance Max, в поисковых кампаниях наибольший расход бюджета пришелся на группы «Массаж» и «Маникюр и педикюр». В связи с этим мы также решили создать для них самостоятельную рекламную кампанию, чтобы повысить коэффициент конверсии — CR — остальных направлений.
Отметим: у групп «Массаж» и «Маникюр и педикюр» CPA, или стоимость конкретного действия, изначально был ниже остальных, а CR — выше.
После разделения кампаний мы получили следующие результаты:
по всем направлениям, кроме «Маникюра и педикюра» значительно вырос CR — например, «Ресницы и брови» — с 0,6% до 4,29%, «Макияж и укладка» — с 0,51% до 2,1%;
у групп «Маникюр и педикюр» и «Массаж» несколько увеличилась CPA — с $13,39 до $16,25 и с $10,32 до $19,53 соответственно;
по остальным направлениям стоимость конкретного действия существенно снизилась — к примеру, «Ресницы и брови» — с $35,33 до $8,39, «Макияж и укладка» — с $37,36 до $13,41.
На незначительное повышение CPA у групп «Массаж» и «Маникюр и педикюр» мог повлиять период обучения выделенной кампании.
Данные по Demand Gen
В отличие от Поиска и Performance Max, в Demand Gen наибольшими затратами отличились направления «Парикмахер» и «Макияж и укладка».
У них был самый низкий коэффициент конверсии — 0,03% и 0,07% — при наиболее высокой стоимости — $57,2 и $36 соответственно. По итогу для них также создали самостоятельную кампанию, чтобы улучшить показатели конверсионности у других групп.
За 14 дней выделенная рекламная кампания не принесла желаемых результатов. Ее приостановили, а в работавшей до этого кампании возобновили направление «Макияж и укладка» и отключили категорию «Парикмахер».
Благодаря детальной аналитике по группам нам удалось сформировать расширенную структуру продвижения с более высокой конверсионностью:
|
Рекламная система |
Рекламная кампания |
Рекламируемые направления |
|
|
Поиск 1 |
Массаж; Маникюр и педикюр. |
|
Поиск 2 |
Парикмахер; Ресницы и брови; Колористика; Депиляция; Макияж и укладка. |
|
|
Performance Max 1 |
Массаж; Маникюр и педикюр. |
|
|
Performance Max 2 |
Парикмахер; Ресницы и брови; Колористика; Депиляция; Макияж и укладка. |
|
|
Demand Gen |
Массаж; Маникюр и педикюр; Ресницы и брови; Колористика; Депиляция; Макияж и укладка. |
Полученная статистика подтверждает, что разбивка рекламируемых групп на самостоятельные кампании (с учетом их конверсионности) позволяет:
равномерно распределять бюджет;
добиваться значительного роста CR по направлениям;
снижать стоимость конверсии.
Успешный запуск рекламных кампаний в Google послужил стимулом для масштабирования продвижения. Подключили и другие системы:
Яндекс (Поиск и РСЯ) — конверсии здесь оказались значительно дороже, поэтому бюджет перераспределили в пользу Google как более эффективной системы;
Facebook («Лид-формы», «Отправка сообщений в Директ») — в отличие от кампании с целью «Лид-формы», которая приносила много нецелевых лидов и в итоге была приостановлена, рекламная кампания с целью «Отправка сообщений в Директ» показала хороший результат — конверсии по очень выгодной стоимости.
Также запустили и продвижение в TikTok — кампании с целью «Лид-формы» и «Отправка сообщений». Как и в случае с одноименной кампанией в Facebook, «Лид-формы» в TikTok пришлось отключить из-за малого количества целевых лидов.
Рекламная кампания с целью «Отправка сообщений» показала эффективность — заявки по самой низкой стоимости (в сравнении с другими системами). Кампания привлекала холодную аудиторию, однако пользователи подписывались и следили за учебным центром и, как следствие, записывались на обучение.
Для ее решения выбрали недавно появившийся формат рекламы в TikTok — кампанию с целью «Отправка сообщений».
CPM 0,29%
Конверсии 627%
Цена за конверсию 0,66%
Для привлечения новых клиентов в короткие сроки мы разработали структуру продвижения, которая включала 3 инструмента: Google Ads, Яндекс Директ и Meta. Так же разработали Marquiz, используемых в кампаниях РСЯ и Performance Max.
После прохождения квиза 39 заявок
На сайте 78 заявок
По номеру телефона 29 кликов
На платформе Met 381 лид
Чтобы улучшить результаты и добиться желаемой цели, наши специалисты решили протестировать новую схему работы с поисковой рекламой — объединение кампаний на одно гео (Беларусь) и разработка укрупненной группировки.
CTR 10,64%
CPC 0,42%
% полученных кликов 11,64%
Стоимость конверсии $26,75
Для ее решения мы выбрали новый формат рекламы в Facebook «Торговая кампания Advantage+», провели тестирование и оценили его эффективность для клиента.
CTR 2,09%
CTR 2,09%
CPC $0,033
Покупки 5
CR $0,53%
CPA $21,34
Для тестирования мы выбрали несколько инструментов:
Кампания РСЯ продемонстрировала эффективность почти в каждом регионе.
Среднее значение CPC по регионам ~ 0,59
Среднее значение CTR по регионам ~ 0,83
Среднее значение конверсии по регионам ~ 59
Чтобы достичь поставленной цели, команда Webcom Group предложили протестировать новую систему Telegram Ads.
Особенность проекта заключалась в продвижении сразу двух сайтов с разным УТП. Требовалось разделить рекламные кампании на подкатегории в зависимости от:
Чтобы объявления не конкурировали между собой — тематики и каналы, одинаковые для обоих сайтов, — были установлены пересекающиеся таргетинги в разное время показа.
Конверсии 22
CR 5,37%
Что мы предприняли:
Работа выполнялась пошагово, начиная с устранения технических ошибок, заканчивая наращиванием ссылочной массы сайта.
Количество страниц в индексе Google x8
Средняя позиция сайта улучшилась на 55 п.
115 ключевых запросов в ТОП-3
Органический трафик +101,6%
Использовали формат «Рекомендация маршрута» в Яндекс Навигаторе.
Уникальные показы 145 621
Клики 1 247
CTR 0.31%
Маршруты 224
Мы выбрали новый тип рекламных кампаний в TikTok — Smart+. Параллельно, с такими же параметрами, была запущена и стандартная кампания с конверсией на лиды.
Стандартная кампания Конверсии 6
Стандартная кампания CPL 33.82$
Кампания Smart+ Конверсии 16
Кампания Smart+ CPL 16.21$
Запустили кампании с целью переписки в Facebook и в TikTok, чтобы получить максимальный охват заинтересованных пользователей в обеих системах.
TikTok Цена за конверсию 4,89$
TikTok CR 2.5%
Facebook Цена за конверсию 1,39$
Facebook CR 14.2%
Чтобы повысить эффективность продвижения, поиск решили разбить на 2 отдельные кампании, однако,значительного роста достичь не удалось.
В итоге наши специалисты вернули прежнюю структуру продвижения — откатили разделение, сделав снова общие кампании по всем направлениям в Яндекс и Google.
Поисковая кампания в Google CPA 7,75$
Поисковая кампания в Google Конверсии 40,63
Поисковая кампания в Яндекс CPA 64 BYN
Поисковая кампания в Яндекс Конверсии 4,53
Число звонков +30%
CPA снизилась в 2 раза
Показы в пакетной стратегии +18%
CR +1,5 п.п.
Чтобы решить поставленную задачу, выбрали инструмент «Премиум-пины в Геосервисах»
Премиум-пины в Геосервисах отличаются от стандартных возможностью использовать не только круглый логотип компании, но и уникальный 3D-объект.
CTR Премиум-пинов 0,17%
CTR 3D-объектов 0,20%
Частота показа для Премиум-пинов 2,6
Частота показа для Премиум-билбордов 2,3
Проверили гипотезу о том, что общая ЕПК (Единая перформанс-кампания) более эффективна, чем 2 отдельные кампании, объединенные в пакетную стратегию, с показами:
Клики в ЕПК+18%
Показы в пакетной стратегии +18%
Коэффициент конверсий в пакетной стратегии +0,07%
Число оформленных заказов +163
Поскольку проект охватывал продвижение и сайта, и велоцентров, маркетинговую стратегию поделили на 2 направления с разными конечными целями:
- конверсионное — решение о покупке, принятое клиентом после детального изучения ассортимента и сравнения конкретных моделей на сайте;
- медийное — рост узнаваемости бренда и повышение осведомленности покупателей о проводимых акциях.
Коэффициент конверсии в Яндекс 0,14%
Коэффициент конверсии в Google 0,23%
Увеличение кликабельности +1,64%
Число оформленных заказов +163
Для достижения цели был выбран инструмент продвижение поста в VK Ads.
CTR 0,32%
Число лайков публикации х2.8
Репосты публикация х2
Конверсия из полного просмотра ролика в лайки и репосты 2,8%
Чтобы решить поставленные задачи, наши специалисты выбрали новый рекламный формат — Премиум-баннер при построении маршрута в Геосервисах Яндекса.
CTR х2
Просмотры сторис Премиум-баннера х2.4
Для решения задач был выбран формат «Панорама» в DV360 — шаблон креатива на основе данных с тремя блоками контента. Пользователь может их пролистывать, чтобы узнать больше о продвигаемом бренде.
Показы 43067
Клики 176
CPM (с учетом комиссии за расш. показ)0,27$
CPC 0,07$
CTR 0,41%
Протестировали формат Top Feed в TikTok для кампании с целью «Охват и частота» и резервированием показов по фиксированной стоимости.
CTR х1.3 раза
Время воспроизведения на пользователя х1.6 раз
Видео, досмотренные до конца х2,3 раза
Протестировали новый формат медийной рекламы в Яндекс Директ — Видеобаннеры.
CTR 0,35%
Визиты пользователей +14%
