Информация о проекте

Клиентом Webcom Group стала одна из крупнейших сетей парикмахерских и салонов красоты в Минске — «Символ красоты».

20-летний опыт в beauty-сфере позволил компании создать собственный учебный центр, где готовят массажистов, парикмахеров, визажистов, мастеров по колористике, маникюру/педикюру, депиляции, оформлению ресниц и бровей. Ключевые его особенности:

максимально персонализированный подход благодаря мини-группам от 2 до 5 человек;
возможность бесплатного проживания для иногородних студентов;
обучение на практике с участием постоянных моделей центра;
гибкий график занятий — будни/выходные, день/вечер;
выдача государственного документа об образовании;
гарантия трудоустройства в салоны сети по окончании.

Специалистам Webcom Group требовалось привлечь больше новых клиентов на все курсы учебного центра «Символ красоты». Для решения задачи выбрали маркетинговые инструменты Google: рекламу в Поиске, Demand Gen и Performance Max.

Ход работ и полученные результаты

Разработанная нами структура продвижения предполагала, что в рекламных кампаниях Performance Max, Demand Gen и Поиск должны быть отдельные группы объявлений для каждого курса обучения:

«Парикмахер»,
«Массаж»,
«Маникюр и педикюр»;
«Ресницы и брови»;
«Колористика»;
«Депиляция»;
«Макияж и укладка».

Таким образом, пользователи видели не общие объявления с недостаточной информацией о спектре курсов центра, а конкретные, сфокусированные на отдельном направлении обучения.

Результаты по итогам двух недель работы кампаний

За 14 дней продвижения — с 19.09.2024 по 03.10.2024 — удалось накопить достаточно данных, чтобы оценить эффективность каждой кампании.

Получить более подробные сведения для оптимизации расходов и точной оценки результатов нам удалось благодаря анализу кампаний в разрезе рекламируемых групп — обучающих курсов.

Данные по Performance Max

Из 7 направлений больше всего бюджета было потрачено на 2:

«Массаж»,
«Маникюр и педикюр».

Поскольку их частотность значительно превышала цифры по остальным категориям, система Google перераспределяла бюджет именно в их пользу, что и привело к неравномерному расходованию средств.
Группы «Массаж» и «Маникюр» также показали минимальную конверсию — 0,20% и 0,25% — при наибольшей ее стоимости — $21,98 и $26,72 соответственно.

Чтобы добиться оптимального распределения бюджета и повысить конверсионность остальных 5 направлений, специалисты Webcom Group вынесли в отдельную кампанию категории «Массаж» и «Маникюр и педикюр».

Цифры в Performance Max после разделения кампаний

Выделив в самостоятельную рекламную кампанию категории «Массаж» и «Маникюр и педикюр», мы получили значительное улучшение показателей:

увеличился коэффициент конверсий — у направления «Массаж» он вырос до 0,43%, а у «Маникюр и педикюр» — до 1,40%;
снизилась стоимость конверсий — у группы «Массаж» она уменьшилась до $17,53, а у «Маникюр и педикюр» — до $10,02.

Такие результаты были достигнуты за 2 недели после разделения рекламной кампании — с 21.10.2024 по 31.10.2024.

Данные по кампаниям в Поиске

Как и в Performance Max, в поисковых кампаниях наибольший расход бюджета пришелся на группы «Массаж» и «Маникюр и педикюр». В связи с этим мы также решили создать для них самостоятельную рекламную кампанию, чтобы повысить коэффициент конверсии — CR — остальных направлений.
Отметим: у групп «Массаж» и «Маникюр и педикюр» CPA, или стоимость конкретного действия, изначально был ниже остальных, а CR — выше.

После разделения кампаний мы получили следующие результаты:

по всем направлениям, кроме «Маникюра и педикюра» значительно вырос CR — например, «Ресницы и брови» — с 0,6% до 4,29%, «Макияж и укладка» — с 0,51% до 2,1%;
у групп «Маникюр и педикюр» и «Массаж» несколько увеличилась CPA — с $13,39 до $16,25 и с $10,32 до $19,53 соответственно;
по остальным направлениям стоимость конкретного действия существенно снизилась — к примеру, «Ресницы и брови» — с $35,33 до $8,39, «Макияж и укладка» — с $37,36 до $13,41.

На незначительное повышение CPA у групп «Массаж» и «Маникюр и педикюр» мог повлиять период обучения выделенной кампании.

Данные по Demand Gen

В отличие от Поиска и Performance Max, в Demand Gen наибольшими затратами отличились направления «Парикмахер» и «Макияж и укладка».
У них был самый низкий коэффициент конверсии — 0,03% и 0,07% — при наиболее высокой стоимости — $57,2 и $36 соответственно. По итогу для них также создали самостоятельную кампанию, чтобы улучшить показатели конверсионности у других групп.

За 14 дней выделенная рекламная кампания не принесла желаемых результатов. Ее приостановили, а в работавшей до этого кампании возобновили направление «Макияж и укладка» и отключили категорию «Парикмахер».

Выводы

Благодаря детальной аналитике по группам нам удалось сформировать расширенную структуру продвижения с более высокой конверсионностью:

Рекламная система	Рекламная кампания	Рекламируемые направления
Google	Поиск 1	Массаж; Маникюр и педикюр.
	Поиск 2	Парикмахер; Ресницы и брови; Колористика; Депиляция; Макияж и укладка.
	Performance Max 1	Массаж; Маникюр и педикюр.
	Performance Max 2	Парикмахер; Ресницы и брови; Колористика; Депиляция; Макияж и укладка.
	Demand Gen	Массаж; Маникюр и педикюр; Ресницы и брови; Колористика; Депиляция; Макияж и укладка.

Полученная статистика подтверждает, что разбивка рекламируемых групп на самостоятельные кампании (с учетом их конверсионности) позволяет:

равномерно распределять бюджет;
добиваться значительного роста CR по направлениям;
снижать стоимость конверсии.

Успешный запуск рекламных кампаний в Google послужил стимулом для масштабирования продвижения. Подключили и другие системы:

Яндекс (Поиск и РСЯ) — конверсии здесь оказались значительно дороже, поэтому бюджет перераспределили в пользу Google как более эффективной системы;
Facebook («Лид-формы», «Отправка сообщений в Директ») — в отличие от кампании с целью «Лид-формы», которая приносила много нецелевых лидов и в итоге была приостановлена, рекламная кампания с целью «Отправка сообщений в Директ» показала хороший результат — конверсии по очень выгодной стоимости.

Также запустили и продвижение в TikTok — кампании с целью «Лид-формы» и «Отправка сообщений». Как и в случае с одноименной кампанией в Facebook, «Лид-формы» в TikTok пришлось отключить из-за малого количества целевых лидов.

Рекламная кампания с целью «Отправка сообщений» показала эффективность — заявки по самой низкой стоимости (в сравнении с другими системами). Кампания привлекала холодную аудиторию, однако пользователи подписывались и следили за учебным центром и, как следствие, записывались на обучение.

Таких же высоких результатов сможете достичь и вы — обращайтесь в Webcom Group! Более 25 лет мы помогаем компаниям решать маркетинговые задачи любой сложности. Наши специалисты подберут оптимальную стратегию и инструменты, подходящие конкретно вашему бизнесу.