CR или коэффициент конверсии: что это

CR (от англ. conversion rate – «коэффициент конверсии») – важнейший маркетинговый показатель. Показывает число пользователей, выполнивших заданное действие, например, подписавшихся на рассылку компании, заполнивших регистрационную форму на сайте, связавшихся с консультантом, купивших товар.

Бизнесменам, маркетологам и другим причастным лицам важно знать, как посчитать конверсию и правильно оценить CR, поскольку эта метрика измеряет эффективность бизнеса, помогает распределить бюджет при реализации маркетинговых стратегий.

Что такое конверсия

Конверсия – это измеримая метрика, которая показывает отношение количества людей, совершивших определенное действие, к общему числу людей, которые могли выполнить данное действие. Применяется в разных сферах и направлениях деятельности, в онлайне и офлайне. В маркетинге конверсия отражает эффективность реализуемых стратегий и предпринимаемых действий для достижения бизнес-целей.

• В рекламе – это соотношение числа пользователей, обратившихся по рекламе, к общему числу показов объявления.
• В продажах – доля посетителей сайта или магазина, которые стали покупателями/клиентами.
• На сайте – это процент пользователей, выполнивших требуемое действие, например, оставивших заявку, оформивших заказ.

Измеряется конверсия в процентах, анализируется за определенный временной промежуток, отслеживается в динамике.

Для чего рассчитывается конверсия

Почему важно понимать, как рассчитать конверсию и оценивать ее значение? Если рассуждать глобально, она является «лакмусовой бумажкой» успешности бизнес-процессов: высокая конверсия, соответственно, влияет на повышение среднего чека и прибыли.

• Выбрать эффективные рекламные кампании, каналы, объявления. Просчитав конверсию на каждом уровне продвижения, становится понятно, что работает лучше и приводит клиентов. Это помогает оптимизировать затраты на рекламу: скорректировать стратегию и перераспределить бюджет.

• Обнаружить слабые места в системе продаж. Оценка конверсии каждого этапа воронки позволяет увидеть, где бизнес теряет клиентов. Улучшив работу на «слабом» этапе, можно повысить продажи без увеличения рекламного бюджета.

• Протестировать эффективность нововведений. Любое обновление на сайте можно протестировать с помощью А/В-тестов, оценить конверсию старой и новой версии и оставить ту, у которой CR выше. Например, оптимизировать пользовательский интерфейс: поработать над дизайном кнопки «Купить», чтобы повысить вероятность целевого действия.

• Спрогнозировать расходы на рекламу.

Оперируя статистическими данными, можно спрогнозировать, что определенные расходы на рекламу приведут конкретное количество клиентов. Легко спланировать загрузку специалистов отдела продаж, отталкиваясь от планируемой модели.

Виды конверсии

Для бизнеса рассчитывается общая конверсия в целевое действие – макроконверсия: метрика показывает рентабельность ресурса и эффективность кампании. Как посчитать конверсию в продажу на сайте? Нужно разделить число клиентов, купивших товар, на совокупность людей, посетивших сайт, и умножить цифру на 100%.

Можно считать конверсию для каждого этапа воронки продаж. Это так называемые микроконверсии: вспомогательные действия, приводящие к основной конверсии.

Конверсия этапов воронки зависит от особенностей бизнеса и пути клиента, от первого касания с объявлением/целевой страницей до сделки. Чаще это сложная последовательность шагов, а не идеальная формула «увидел-обратился-купил». Оценка микроконверсий помогает выявить, на каком этапе теряются лиды, скорректировать воронку и подтолкнуть заинтересованных людей к покупке. Существует так называемая универсальная цепочка конверсий, которая демонстрирует эффективность ключевых этапов в воронке: рекламы, сайта и специалистов отдела продаж:

• из показов объявления в переходы на сайт;
• из переходов на площадку в действие (заявка, обращение в чат-бот и др.);
• из лидов в продажи.

Если этого недостаточно, можно добавить другие метрики.

Также просчитывают конверсию каналов продаж, объявлений, чтобы сосредоточиться на самых прибыльных; продуктов, чтобы выявить самые популярные у аудитории товары; оценивают метрику по отдельным специалистам, чтобы понять, кто работает наиболее эффективно. Например, можно посчитать конверсию отдельного поста в соцсети, который был выбран для продвижения, всплывающего окна на сайте и т. д.

Выделяют средний показатель конверсии – это обобщенная метрика за неделю, месяц либо год, которая рассчитывается по формуле среднего арифметического (нужно сложить все числа и разделить полученную сумму на их количество). Это и будет усредненный, нормальный для продвигаемого продукта показатель, ориентир на будущее.

Как считать конверсию

Подробно рассмотрим, как считается конверсия для сайта. Для получения значения CR используется простая формула: число выполнивших целевое действие людей/общее количество людей × 100 %. В числителе формулы – число пользователей, которые выполнили желаемое, заданное конверсионное действие на сайте, например, купили продукт. Знаменатель – это общее число посетителей, которые посещали сайт.

Приведем пример. На площадку пришли 100 человек за день, 10 из них приобрели товар, соответственно, конверсия в продажу равна 10 %.

По этому алгоритму рассчитывают CR воронки продаж, в целом или поэтапно. Для расчета конверсии рассылки нужно разделить число подписчиков на общее число посетителей сайта и умножить полученное значение на 100 %. Для офлайн-ритейла подход такой же: число покупателей соотносят с общим количеством посетителей магазина, которых отслеживают, например, используя датчики на входе.

Оценивая и отслеживая CR в онлайн-продажах, можно понять, насколько успешно сайт и его источники трафика приводят и удерживают клиентов, хорошо ли работает реклама. Высокий CR свидетельствует о результативности предпринимаемых маркетинговых действий и хорошей работе сайта как инструмента продаж.

Коэффициент конверсии используется для оценки рентабельности вложений – зная рекламный бюджет и количество конверсий, можно узнать, во сколько обходится привлечение одного клиента. Рост CR говорит о повышении рентабельности инвестиций.

Как отслеживать CR

Малый бизнес и проекты с небольшим количеством отслеживаемых событий могут считать CR, в том числе среднюю конверсию продаж, вручную – аккумулировать данные за интересующий период и пользоваться простейшей формулой (см. выше). Однако с увеличением объема данных это становится проблематичным, и появляется необходимость в подключении специальных инструментов и программ.

Онлайн-бизнесы используют аналитические инструменты: Google Analytics или Яндекс.Метрику. В отчетах можно получать данные о каналах трафика и посетителях веб-ресурса: их количестве, действиях и др. А также отслеживать конверсию по этапам воронки продаж. Для подсчета показателя в системе аналитики нужно создать счетчик, добавить код счетчика на сайт, настроить цели с условиями достижения.

Интеграция ссылок или промокодов в маркетинговые каналы помогает отследить целевые действия, которые были достигнуты благодаря определенному каналу или рекламе. Так, чтобы отслеживать действия, промокоды нужно включать в рассылку, посты в социальных сетях или объявления.

Проведение опросов и анкетированияна сайте или через рассылку – еще один способ для оценки CR. У клиентов и посетителей сайта можно узнать, что помогло принять решение о покупке, насколько они удовлетворены качеством оказанных услуг. Сопоставив ответы с определенными целевыми действиями, можно провести оценку эффективности стратегии и каналов.

С помощью программы трекинга звонков отслеживаются источники звонков, что позволяет сосредоточиться на каналах и объявлениях, которые приводят к заявкам.

Чтобы точно анализировать CR, рекомендуем комбинировать методы и инструменты.  

Как посмотреть конверсию в Яндекс.Метрике

Подробнее остановимся на вопросе, как считать конверсию в Яндекс.Метрике – популярном бесплатном сервисе аналитики.

Пошаговый алгоритм настройки

1. Зайдите в личный аккаунт Метрики.
2. Создайте и настройте счетчик: добавьте имя счетчика, адрес сайта, внесите дополнительные адреса при необходимости, укажите часовой пояс. Активируйте нужные функции: Вебвизор, электронную коммерцию, контентную аналитику.
3. Скопируйте и добавьте на сайт код счетчика.
4. Настройте цели – действия посетителей сайта, которые будут фиксироваться счетчиком. Можно добавить до 200 целей. Например, «Отправка формы»: учет количества форм, заполненных и отправленных посетителями. Интерес представляет «Составная цель» ─ это индивидуально настраиваемая цель, дающая понимание, сколько пользователей проходят все шаги в запланированной последовательности на пути к главной конверсии.
5. Проводите анализ. Статистику по целям можно увидеть во вкладке «Стандартные отчеты» → «Конверсии». Можно проследить значение конверсии за определенное время, проанализировать его в динамике, увидеть, когда показатель растет, а когда падает. Для составной цели статистика показывается для каждого этапа воронки продаж: можно наглядно увидеть, где происходит утечка клиентов.

Какая средняя конверсия считается хорошей и как ее повысить

Универсального значения CR нет, показатель зависит от рода деятельности, конкуренции в отрасли, бизнес-модели (B2B, B2C и др.), цели рекламной кампании, вида услуги/продукта и др. Приведем средние уровни CR для самых популярных сфер:

• финансы и инвестиции – 1-3%;
• медицина и фармацевтика – 2-6%;
• реклама и медиа – 1-5%;
• обучение и образование – 2-5%;
• IT – 2-8%;
• продажи с использованием средств электронной коммерции – 2-5% (розница), 1-3% (опт);
• производство товаров – 1-4%;
• туризм – 1-4%.

Это усредненные значения. Рекомендуем сравнивать рассчитанные значения CR с аналогичными метриками успешных нишевых конкурентов, чтобы понимать, какие значения будут низкими, а какие – высокими, к чему нужно стремиться. А также отслеживать показатель в динамике, с учетом конъюнктуры рынка и других факторов.

Как увеличить CR

• Оптимизируйте User Experience. Понятный, удобный интерфейс – важный фактор повышения CR. Привлекательный дизайн, простая навигация, быстрая загрузка страниц, понятные и убедительные призывы к действию – важно все.
• Создавайте качественные предложения, соответствующие потребностям целевой аудитории. Покажите уникальность и ценность ваших продуктов либо услуг.
• Упростите цепочку заключения сделки. Чем меньше действий нужно выполнить потенциальному покупателю, тем выше шансы, что сделка состоится. Минимум данных для заполнения, регистрация в один клик удобны для пользователей.
• Предоставьте социальные доказательства. Самый простой способ повысить лояльность и доверие пользователей к вашему предложению – показать отзывы клиентов.
• Проводите A/B-тестирование. Эту опцию используют даже опытные маркетологи. Тестирование вариантов заголовков, содержания, дизайна рекламы помогает выбрать то, что действительно работает и нравится аудитории.

Мы разобрались, что такое CR, как рассчитать конверсию по формуле, какие инструменты использовать в работе. Помните про этот показатель эффективности работы бизнеса, который напрямую влияет на рост продаж, увеличение доходов компании и числа довольных клиентов.