NPS: что это такое и как его рассчитать

Без чего сложно представить успешный бизнес? Правильно, без лояльных клиентов. Это они – амбассадоры ваших товаров и услуг. Это они рекомендуют ваш бренд коллегам, партнерам и знакомым. Но как быстро и точно измерить потребительскую лояльность?

Для этого существует индекс NPS. Что такое NPS и для чего он нужен? Как его рассчитать и улучшить? Какие у него преимущества и недостатки? На эти и другие вопросы подробно и понятно отвечаем в статье.

Что такое NPS

Классический вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу?» все слышали много раз. Но не все знают, что в нем и заключается суть метода NPS. 

Что такое НПС? NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности клиентов. Метрика позволяет определить, готовы ли клиенты бизнеса рекомендовать как сам бренд, так и отдельные товары и услуги своему окружению. 

Индекс NPS в 2003 году запатентовал Фред Райхельд. Он работал в консалтинговом агентстве и замерял лояльность клиентов к различным бизнесам. Но опросников было слишком много, да и вопросы были настолько однотипными и скучными, что эффективность работы стремилась к нулю.

Тогда Фред предложил альтернативу – опросник с десятибалльной шкалой оценки и единственным вопросом. Метод сразу прижился: пользователям было несложно ответить на вопрос по шкале от 0 до 10. Постепенно индекс NPS стали использовать разные бизнесы, включая крупнейшие мировые корпорации. 

Для чего нужен NPS

Индекс НСП нужно измерять любому бизнесу, которому важно увеличить уровень доверия клиентов и снизить затраты на маркетинг. NPS-опросы проводятся легко и помогают быстро получить отзыв о продукте или бренде, а также найти решение основных маркетинговых задач:

• разделить клиентов на сегменты, проанализировать их NPS за разные отрезки времени, улучшить клиентский опыт;
• выяснить, как клиенты относятся к товарам и услугам (и затем определить, что предлагать в первую очередь);
• понять динамику роста или угасания бизнеса, чтобы улучшить качество товаров и услуг, отработать негатив, повысить уровень сервиса и пр.;
• поставить долгосрочные и измеримые цели, найти способы развития бизнеса, определить эффективность маркетинговых кампаний.
  
  

NPS-опросы добавляют к метрикам, объединяют с CRM и сервисами автоматизации. Все это позволяет лучше понять целевую аудиторию, увеличить число промоутеров, вовлекать клиентов в опросы и работать с их отзывами критиков, сравнивать себя с конкурентами.

Как рассчитывать NPS

Как считать NPS? Для точного расчета индекса нужно задать вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?» и предложить оценить вероятность по шкале от 0  до 10. 

Формула расчета простая: количество критиков вычитается из количества промоутеров. Затем полученное значение делится на общее число опрошенных клиентов и умножается на 100.

• Критики – те, кто всегда недоволен. Они не будут рекомендовать компанию, товары или услуги. Чаще всего они выбирают значения от 0 до 6.
• Нейтралы – клиенты, которых в целом все устраивает. У них нет претензий, но и давать рекомендации они не спешат. При ответе они выберут значения 7-8.
• Промоутеры – лояльные клиенты. Они готовы рекомендовать бренд, товары и услуги. При ответе на вопрос, они выбирают значения 9-10.
  

Результат расчетов варьируется от –100 до 100. Чем ниже полученное значение, тем хуже обстоят дела у компании. И наоборот. Вот как интерпретируется индекс NPS в рамках этих значений:

1. От -100% до 0%. Слишком высокий процент критиков. Чтобы уменьшить их количество, нужно уточнять, что именно им не понравилось.
2. От 1% до 30%. Все, что выше 0 – уже хорошо, но доля критиков по-прежнему высокая, нужно с ними работать, чтобы повысить качество товаров и услуг. 
3. От 31% до 50%. Примерно равное количество критиков и промоутеров. Уже можно говорить о том, дела у компании идут неплохо.
4. От 51% до 70%. Промоутеров больше. Клиенты высоко ценят компанию и готовы продвигать бренд, товары и услуги своим знакомым. 
5. От 71% до 100%. Это идеальный показатель. Такие бизнесы встречаются нечасто, но надолго становятся «любимчиками»  клиентов.

Что такое NPS и какой индекс можно считать оптимальным? Эта метрика зависит от ряда параметров. Например, от особенностей рынка и специфики бизнеса. Если для одной компании значение NPS в 20 баллов – отличное, то другой нужно стремиться к более высоким значениям – от 50-60 баллов. 

Плюсы показателя

Сейчас маркетологи используют множество метрик и инструментов . Но именно индекс NPS остается одним из основных и универсальных. У метрики много преимуществ:

• Просто и удобно. Рассчитать индекс НПС легко, специальные знания не нужны. С помощью этого метода измеряют практически все – от товаров и услуг до качества сервиса. 
• Выгодно. Для измерений не нужно больших вложений. Есть готовые анкеты, опросники от Яндекса и Гугл.Форм, сервисы с отчетностью. 
• Быстро. Собрать результаты можно в таблицу в Excel. А негативные отзывы не требует обработки, специалисты и так понимают, что нужно улучшить. 
• Универсально. Индекс NPS подходит всем бизнесам – от банковского сектора и ритейла до IT. Масштаб компании может быть любым – от стартапа до корпорации. 
• Без ненужной рутины. NPS-опросы интегрируются с CRM и сервисами рассылок. Это позволяет бизнесам и клиентам экономить свое время. 
• Прицельно. Анализируя НПС-опросы, можно изучать целевую аудиторию (пол, возраст, что нравится/отталкивает, что подталкивает к покупке, какие есть возражения и пр.). 

А еще NPS-опросы помогают уменьшить отток пользователей. Если регулярно измерять индекс НПС, то оценки позволят выстроить оптимальную стратегию развития. Она поможет удержать промоутеров, замотивировать нейтралов, подружиться с критиками и увеличить выручку. 

Минусы показателя

Индекс NPS отражает уровень лояльности клиентов, но не гарантирует, что бизнес сможет их удержать или получит высокую прибыль. К недостаткам этой метрики относят:

1. Условность индекса. NPS – не финансовый показатель, он не конвертируется в деньги. Можно разделить клиентов на категории и провести аналитику по каждой, но для увеличения удовлетворенности пользователей нужно работать над качеством товаров. 
2. Нестабильность показателей. Отдельные компании анкетируют только лояльных или нейтральных клиентов. Так делать нельзя, NPS-опросы должны охватывать все категории пользователей. Только так можно получить реальные, а не завышенные результаты измерений. 
3. Ошибки при сборе информации. Не стоит вносить в опросник вариант ответа «не знаю», раскрашивать шкалу для оценки или задавать вопросы наподобие «Вы бы порекомендовали другу нашу компанию?». Эти действия завышают результаты измерений в несколько раз. 

При измерении индекса NPS нужно понимать, что если он низкий, то придется детально погрузиться в суть проблемы. Особенно тщательно нужно будет работать с критиками и нейтралами, придется задавать им дополнительные вопросы. 

Как улучшить показатель NPS

Это важный вопрос для любого бизнеса, который заботится о собственной репутации и пытается удержать имеющихся и привлечь новых лояльных клиентов. 

Чтобы увеличить индекс НПС, следуйте рекомендациям экспертов:

• Проводите опросы клиентов. У критиков уточните, что следует сделать, чтобы избежать проблем. Чаще всего критики недовольны обслуживанием, низким качеством товара и пр. К нейтралам тоже нужно искать подход. Возможно, задавать дополнительные вопросы.
• Сформируйте портрет среднестатистического покупателя, который недоволен обслуживанием. Так вы поймете, кого и что не устраивает, а также определите уязвимости бизнеса. Формируйте индивидуальный подход к разным категориям клиентов (студенты, пенсионеры, мамы в декрете и пр.). 
• Отслеживайте новости и тренды. Чем больше возможностей вы даете клиентам, тем лучше. Следите за инновациями в вашей нише. Подсматривайте интересные решения у конкурентов и адаптируйте их к вашему бизнесу. Так ваши товары и услуги будут интересны более широкий целевой аудитории. 
• Собирайте обратную связь от клиентов. Важно брать на заметку все – замечания, советы, предложения. А затем работать с этой информацией и повышать как качество продуктов, как и уровень сервиса. После проведенных доработок важно проводить NPS-опросы повторно.
• Работайте с персоналом. Часто клиенты жалуются не на качество товаров, а на низкую квалификацию или грубость сотрудников. Эти вопросы нужно тщательно прорабатывать и менять ситуацию к лучшему. Например, проводить внутреннее обучение персонала.

Индекс NPS зависит от многих факторов. Показатели могут «проседать» не только из-за очевидных моментов наподобие долгой загрузки сайта или перебоев с доставкой. Иногда требуется тщательный анализ, придется задать клиентам несколько уточняющих вопросов. Но когда вы получите обратную связь, то сможете устранить недочеты.

Сервисы для внедрения Net Promoter System

Внедрение NPS не ограничивается опросами. Для начала требуется оценить бизнес. У разных компаний подходы отличаются:

• у банков или почтовых служб есть терминалы, в которых можно поставить оценку;
• крупный бизнес предпочитает опросы на сайтах, в мессенджерах или через email-рассылки;
• офлайн магазины подключают сплошное или выборочное анкетирование покупателей. 

После оценки бизнеса можно переходить к внедрению Net Promoter System. Процесс состоит из нескольких этапов:

1. Поддержка со стороны руководства. Собственники и топ-менеджеры формируют стратегию развития, которая предусматривает увеличение количества промоутеров и уменьшение количества критиков.
2. Включение NPS в список метрик. Важно сформировать стандарты NPS-опросов с расшифровками результатов. Это поможет разделить клиентов на категории, увеличить количество лояльных покупателей и сделать бизнес более прибыльным.  
3. Выбор инструментов для работы с опросами. Это могут быть рассылки, опросы в терминалах, маркетинговые квизы с интеграцией с CRM и системами email-рассылок.
4. Сбор обратной связи. Важно, чтобы в компании проводили опросы на регулярной основе, собирали и изучали обратную связь. Так бизнес быстрее будет устранять недочеты. 

Для проведения NPS-опросов используют несколько основных инструментов – отдельные страницы с опросом (собираются в специальных сервисах), письма, чат-боты для сайта и поп-апы. Оптимально для опросов НПС подходят следующие сервисы:

• SurveySparrow (NPS Survey). Его плюсы – простая установка и настройка, развернутая аналитика, автоматизация рабочих процессов, высокая безопасность, интеграция с CRM и инструментами аналитики. Сервис подходит для стартапов и крупных бизнесов.
• SurveyLab – сервис с удобным и понятным интерфейсом, предлагает расширенные отчеты и аналитику, возможность настроить фирменный стиль опросов NPS с учетом фирменного стиля компании,  автоматизацию и интеграцию с CRM, Salesforce, HubSpot и Google Analytics. 
• SendPulse (NPS Survey). У этого сервиса гибкая настройка, функция автоматического отслеживания для общения с клиентами после завершения опроса, аналитика в реальном времени, расширенный таргетинг. Он подходит для любого бизнеса – от небольшой компании до крупного предприятия.
• Typeform – сервис с гибким дизайном и удобным интерфейсом, расширенными функциями для интеграции со сторонними приложениями, развернутой аналитикой и отчетностью, инструментами для совместной работы, повышенным уровнем безопасности. 

Теперь вы знаете об индексе NPS практически все. Осталось лишь научиться проводить опросы с максимальной пользой для бизнеса. Тут все просто: чем выше показатель, тем лучше. Задача компании в том, чтобы постоянно работать над улучшением индекса НПС и получать больше лояльных клиентов.