Товар или услуга хорошо продаются, лишь когда точно известно, кому именно мы их продам. Целевая аудитория – это потенциальные покупатели, люди, которым продукт может быть полезен. Зная, что такое целевая аудитория, можно выбрать успешную маркетинговую стратегию – и получить нужный результат. Для этого проводится анализ целевой аудитории, составляется ее портрет.
Целевая аудитория – это люди: группы отдельных людей и предприятия определенных направлений и специфики. Им больше остальных интересен ваш продукт, поэтому маркетинговые мероприятия должны разрабатываться с учетом их особенностей. Список включает возраст, пол, географическое положение, интересы. Учитывая как можно больше моментов, можно создавать продукт и так доносить данные о нем, что ЦА захочет его купить
Анализ целевой аудитории – первый и обязательный шаг формирования успешной бизнес-стратегии. Это помогает решить несколько задач.
Максимально эффективная коммуникация с потенциальными заказчиками и покупателями. Ведь целевая аудитория – это люди и компании с определенными потребностями и ожиданиями. У них есть свои предпочтения в плане каналов коммуникации и оформления рекламы, привычный лексикон. К примеру, в общении с подростками и молодыми людьми допустимо обращаться на «ты», хорошо использовать понятные им сленговые выражения. Если товар соответствует интересам ЦА, и сведения о нем сообщаются на понятном ей языке, вероятность покупки возрастает.
Концентрация усилий. Когда известна целевая аудитория продукта, все действия можно направить точно в цель: на самые перспективные группы потребителей. Это помогает экономить деньги на маркетинг.
Преимущество перед конкурентами. Когда продукты, услуги, реклама сделаны так, чтобы наилучшим образом закрывать потребности ЦА, ваши позиции на рынке укрепляются.
Создание продукта, максимально соответствующего ожиданиям покупателей. Зная, что такое ЦА, чего она хочет, и что ей нравится, чего бы хотелось, можно совершенствовать свой продукт. Покупатель получит больше удовлетворения от покупки – придет к вам снова и посоветует другим. Например, для мам с детьми игровой уголок или даже бебиситтер в салоне красоты станут весомой причиной выбирать именно это заведение.
Маркетологи выделяют три основных типа ЦА по определенным параметрам.
Основная и косвенная. Первой называют группу потенциальных потребителей, которым продукт интересен непосредственно. Молоко, очевидно, больше нужно семьям, где есть дети, чем одиноким молодым мужчинам. Косвенная целевая аудитория – это люди, которые влияют на выбор товара или услуги. В случае с молоком это могут быть врачи-педиатры, нутрициологи, диетологи. Они могут рекомендовать, какое именно молоко лучше покупать.
Широкая и узкая. Широкая целевая аудитория - это большое число потребителей, отличающихся по своим потребностям и особенностям. Многие люди покупают спортивную экипировку. Но те, кто любит бег, заинтересованы в определенных обуви и одежды: они являются узкой ЦА. У них соответствующие возраст, пол, социальное положение.
В2В или В2С. В2В целевая аудитория – это предприятия либо организации, которым могут понадобиться продукция или услуги. Например, для производителя торгового оборудования - магазины. В2С целевая аудитория – это люди, покупающие товары и услуги, чтобы пользоваться ими лично. ЦА фермерского хозяйства – посетители магазинов, где продается его продукция.
Зная, какая у вас целевая аудитория, виды ее групп, можно выстраивать стратегию с учетом их особенностей.
Маркетологи давно разработали способы для определения ЦА. Перечислим основные инструменты, которыми можно воспользоваться, чтобы нарисовать портрет своего потенциального покупателя.
«5W». Эту стратегию придумал Марк Шеррингтон, который основал компанию Added Value. В ее основе пять вопросов. Первый – «Что?»: что собираетесь продавать, и к какому типу относятся услуга или продукт. Второй вопрос – «Кто?»: кто будет это покупать. Здесь составляется портрет потенциального потребителя. Третий – «Почему?»: из какой мотивации (потребности) может действовать покупатель вашего продукта. Четвертый – «Когда?»: каковы условия, в которых целевая аудитория будет покупать продукт. И пятый вопрос – «Где?»: это о том, в каких местах больше шансов продать товар или услугу целевым покупателям.
«От обратного». Метод строится на изучении потребностей потребителя. Исследуется, чего клиент хочет, что ему важно, необходимо. Определяется мотивация, которая способна привести его к покупке товара или услуги. Это помогает понять, какие люди или компании относятся к вашей целевой аудитории, и какие действия помогут стимулировать их выбрать именно ваш продукт.
«От продукта». В этом случае определение целевой аудитории основывается на характеристиках товара или услуги. Если это уникальный продукт, стоит искать для него ЦА, а потом выстраивать стратегию продаж под нее. Сначала анализируется сам продукт: составляется короткое резюме. Затем изучается рынок, выделяются сегменты, где продукт может быть востребован. Описываются параметры потенциальных потребителей. Это помогает составить максимально точный портрет целевой аудитории, опираясь на уникальные свойства продукта и известные потребности покупателей.
«Опрос». Спрашивая людей и компании о том, какими продуктами из вашей рыночной ниши они пользуются, чего они хотят от товара или услуги, можно понять, кому это может быть интересно. И таким образом выявить группу с потребностью в продукте. Опросы можно проводить через соцсети, а также специальные сервисы. Один из вариантов Marquiz. Он используется при проведении интерактивных опросов и квизов. Вопросы можно персонализировать и кастомизировать, оформлять соответствующим образом, чтобы привлекать внимание пользователей интернета. Marquiz интегрирован более, чем с четырьмя сотнями сервисов. Другой вариант - Google Forms, доступен бесплатно. Можно проводить опросы в режиме онлайн и быстро анализировать ответы через Google Sheets. Хорошее решение для организации быстрых опросов.
«Портрет аудитории». Предполагает создание портрета обобщенного персонажа, которые отражает характеристики ЦА. Описывается, какого он пола, возраста, какие у него интересы, мотивация, потребности, социальное положение, доход и другое.
«Фокус-группы и интервью». Опросы и исследования можно проводить на группах представителей целевой аудитории. Хороший эффект также дают развернутые интервью.
Проанализировать особенности своей целевой аудитории можно с помощью своего сайта (если он уже имеется). Бесплатные сервисы помогут собрать информацию. Они позволяют получать сведения о том, сколько людей и с какими характеристиками бывают на сайте и как они себя ведут на нем. Эти платформы предназначены для сбора детальной статистики о пользователях веб-ресурсов и их поведении. А это дает обширную информацию для определения своей целевой аудитории, на основе которой в дальнейшем разрабатывается маркетинговая стратегия.
Google Analytics. Сервис отслеживает, какого возраста, из какой страны и города на сайт заходят посетители. Определяет, на каком языке они ищут информацию. «Узнает», с каких устройств и в каких операционных системах действуют. Помогает получать сведения о мобильных устройствах. «Смотрит», откуда приходят пользователи – источники трафика. «Замечает», как они ведут себя на сайте: сколько времени здесь проводят, сколько просматривают страниц и другие параметры. Позволяет делать выводы об интересах покупательской аудитории.
Яндекс Метрика. Работает по аналогичным алгоритмам. С ее помощью вы сможете узнать о географии посетителей, интересах, их активности на портале. Выяснить, какого они возраста и пола, какое у них социальное положение. Понять, откуда они приходят, чтобы оценить, насколько эффективны выбранные маркетинговые каналы. И внести коррективы в свою стратегию.
SimilarWeb. Сервис, помогающий провести конкурентный анализ веб-сайта. Выдает сведения о других сайтах: трафике и его источниках, отслеживает поведение посетителей. Вы можете узнать, какие сайты посещают ваши потенциальные покупатели, чем там интересуются, какие темы их больше увлекают. Понять, что они предпочитают в интернете и как себя в нем ведут. Выяснить, где проживают. Это облегчит определение целевой аудитории для своего продукта. Позволит больше узнать о ее предпочтениях, потребностях, мотивации, способах поиска в сети. И, соответственно, разработать максимально эффективную маркетинговую стратегию.
Достичь максимального эффекта в разработке маркетинговой стратегии помогает деление ЦА на сегменты. Этот процесс называется сегментацией и направлен на выделение групп потенциальных покупателей из всей целевой аудитории. Так можно точнее выявить ее интересы и построить более действенные маркетинговые ходы. Сегментировать аудиторию можно по разных критериям.
Демография: пол, возраст, семейное положение, география (страна, регион, город).
Социально-экономические параметры: уровень образования, вид занятости, доход.
География: потенциальные покупатели делятся на подгруппы в соответствии с тем, где находятся. Это влияет на их поведение и предпочтения. В разных регионах мира, странах, субъектах государств и даже городах для людей могут быть важны разные моменты.
Географическая сегментация – еще один способ, как определить интересы целевой аудитории. Ее данные оказываются полезными при создании продукта и его продвижении. На различия влияют климат, национальная культура, особенности быта, традиции и другие факторы.
Психографические признаки: ценности, стиль жизни, увлечения, интересы, социальный статус.
Портрет ЦА – маркетинговый термин, который описывает обобщенное представление о потенциальном покупателе. С этой точки зрения целевая аудитория – это стилизованный персонаж, на которого ориентируются маркетологи, разрабатывая планы продвижения продукта. И у него есть определенные характеристики.
Демографические означают пол, доход, уровень образованности, местоположение (география) и помогают понять потребности ЦА.
Потребности покупателя, интересы целевой аудитории и ее проблемы. Здесь нужно разобраться, что стремятся получить потенциальные потребители (желания). И какие именно свои проблемы они могли бы решить, используя ваши услуги или товары.
Мотивы и цели. Что движет этими людьми или компаниями: какая у них мотивация? Чего они хотят достичь? Что является важным для них? Что способно стать стимулом для совершения покупки?
Эмоциональная связь означает понимание того, как продукт способен закрыть потребность покупателя и реализовать выбранную им цель.
Портрет ЦА позволяет более четко представить, какая у вас целевая аудитория.
Приведем примера портрета для школы рисования. Пусть представителя ЦА зовут Юлия. Ей 35 лет, живет в Москве. У нее есть семья: муж и двое детей-дошкольников. Она работает и стремится дать своим детям как можно больше возможностей для развития. Ценит семью, здоровье, саморазвитие, профессионализм и комфорт. Доход средний.
Интересы целевой аудитории затрагивают сферу искусства: Юлия интересуется живописью. Выходные проводит в основном с семьей. Выбирает для детей грамотных преподавателей.
При составлении портрета целевая аудитория обретает более персонализированные черты. Мы словно общаемся с конкретным человеком, у которого есть имя, свои интересы, ценности и предпочтения.
Целевая аудитория – это основа, на которой строится успешное продвижение и продажа товара или услуги. Чем точнее ее портрет, чем более целенаправленными будут маркетинговые усилия, и тем лучше будет результат.
Определение целевой аудитории важно проводить с учетом различных характеристик. Использовать для этого проверенные методы и инструменты. Если у вас есть свой сайт, специальные сервисы помогут проанализировать ЦА. Это позволит получить максимум информации и понять, верна ли выбранная стратегия, и внести коррективы, если нужно.
Необходимо определиться также с видом целевой аудитории для своего продукта: В2В или В2С, широкая или узкая, основная или косвенная.
Точное представление о целевой аудитории дает знание о том, кому нужен ваш товар или услуга, для чего ему это нужно, где и каким образом покупатель может их приобрести и какими способами. А также показывает, по каким каналам он может получить информацию о продукте. Это необходимо, когда создается продукт, оценивается эффективность рекламы, формируется ценовая политика и выбираются каналы продаж.
