Реклама – это способ коммуникации с аудиторией для продвижения продукта, бренда либо услуги. Ее задача – вызвать интерес и убедить потребителя выполнить целевое действие. Зачастую реклама раздражает, а иногда остается незамеченной. Так называемая баннерная слепота – общеизвестное явление. Чтобы достучаться до пользователей, рекламный контент делают более органичным. В статье рассказываем, что такое нативная реклама, зачем она нужна и какие виды бывают.
Суть этого вида рекламы заключена в ее названии. Native advertising в переводе с английского – «естественная реклама». Это означает, что тематика рекламной информации совпадает с темой и стилем основного контента. Она отвечает пользовательским интересам, ненавязчива, а потому хорошо воспринимается аудиторией. Другими словами, нативная реклама – это полезная, но одновременно коммерческая публикация на разных площадках: в социальных сетях, Telegram или других. Например, в обучающем ролике на YouTube автор делится собственным опытом и упоминает конкретный продукт. Он не призывает сделать покупку, но экспертная рекомендация запоминается слушателям.
Нативная реклама – это не новый инструмент для продвижения продуктов и услуг. Рекламный формат был опробован еще в конце XIX века. Так, в 1895 году в журнале The Furrow публиковалась полезная информация для фермеров и между делом упоминались инструменты для сельского хозяйства. Сам термин был придуман намного позже – в 2011 году. Рассмотрим, какой сегодня бывает нативная реклама и что это дает рекламодателю.
Product placement переводится с английского как «размещение продукта». Название этого вида рекламы можно понимать буквально. Продвигаемый продукт органично встраивают, например, в сцену кинофильма. Его показывают в кадре или упоминают в диалоге как бы ненароком. Местом для размещения также может выступать книга, сериал или произведение искусства. Такая реклама больше работает на имидж и узнаваемость бренда, а также напоминает о его продукции.
В этом случае речь идет об оплаченных партнерских статьях. Один из партнеров берет на себя обязательства написать и опубликовать статью на своем ресурсе. Второй оплачивает в ней рекламу. Контент должен быть тематическим, релевантным и полезным для пользователя. В тексте ненавязчиво упоминается рекламируемая торговая марка или гармонично встраивается объявление. Помимо стороннего ресурса, можно вести собственный блог, делиться интересной информацией и неявно знакомить подписчиков с брендом.
Представляют собой емкие, короткие тексты или видео в формате новостного сообщения или видеосюжета. Контент может рассказывать о каком-либо событии: праздничном мероприятии, проведении акции. В некоторой степени это имитация новости, необходимая для демонстрации рекламы.
Детальное описание продукта, начиная от его распаковки и заканчивая опытом применения, располагает заинтересованного пользователя к прочтению. Если обзор представлен в виде объективного, а не хвалебного повествования, это сформирует доверие к бренду и с большей вероятностью склонит к покупке.
Аудиозаписи, публикуемые в интернете, – современная альтернатива радио. В отличие от традиционного вещания их можно прослушивать онлайн или скачивать на свое устройство. Подкасты оформляют в виде отдельных записей с лидером мнений, экспертом в какой-либо области или публикуют серию тематических аудиовыпусков. Такой формат рекламы позволяет брендам добиться узнаваемости и запомниться целевой аудитории.
Авторитетные блогеры с большой аудиторией публикуют интересный пост или Stories, где рассказывают о продукте, рекомендуют его и дают ссылку на соответствующий ресурс. Это довольно распространенная нативная реклама. Что это и как выглядит такой рекламный формат в действительности, знают подписчики популярных блогов по собственному опыту.
Мест для органичной интеграции нативной рекламы очень много. Они не ограничиваются лишь интернет-пространством и многочисленными медиа. Хотя это самые эффективные платформы для публикации вирусного контента и мягкого продвижения продуктов. При наличии фантазии можно встроить нативную информацию даже на ресторанном чеке или билете в кино. Рассмотрим площадки, где размещение естественной рекламы встречается чаще всего.
Включает множество информационных каналов, передающих текстовые, графические, аудио- и видеосообщения широкой аудитории. В частности, это такие медиаресурсы, как телевидение, радио, интернет- и печатные издания (журналы, газеты, книги).
Это площадки с многомиллионными аудиториями, поэтому размещение рекламы в Инстаграме, ВКонтакте, Одноклассниках, ТикТоке достаточно эффективно. К этой же категории можно отнести Телеграм – мессенджер, стремительно набирающий популярность.
Представляют собой раскрученные платформы с множеством вариантов для интеграций нативной видеорекламы. Это могут быть рекомендации, встроенные в сюжет, или контент, размещенный в начале или конце ролика. Помимо YouTube с его двухмиллиардной месячной аудиторией, площадкой для рекламных видео выступает набирающий популярность RuTube, а также другие веб-ресурсы.
Дорогостоящий формат нативного продвижения. Его выбирают крупные компании с большим рекламным бюджетом. Обсуждение интеграции ведется через лиц, продюсирующих проект.
Пример такой системы – сервис myWidget, принадлежащий Mail.ru. Онлайн-ресурс работает совместно с рекламной платформой myTarget и предусматривает размещение превью статей, отображаемых в специальных блоках на веб-странице. Рекомендуемый контент подбирается, исходя из истории поведения и интересов пользователя.
Чтобы находить и слушать аудиозаписи, можно пользоваться разными интернет-сервисами. На сегодня это даже не десятки, а сотни предложений. Например, Яндекс.Музыка, Podster, Castbox, Саундстрим. Подобный сервис есть и в российской социальной сети ВКонтакте. Многие не требуют оплаты, что расширяет возможности для рекламных размещений.
Одного понимания, что такое нативная реклама, недостаточно для продвижения продукта или услуги. Чтобы размещение было результативным, необходимо следить за его эффективностью. Для этого целесообразно придерживаться следующего подхода:
Оценка рекламной кампании во многом схожа с анализом контекстной или таргетированной рекламы. Чтобы сделать вывод о ее эффективности, нужно соотнести цели с конкретными экономическими показателями. К примеру, число продаж со стоимостью целевого действия СРА, доходом от рекламной кампании, коэффициентом конверсии CR на разных площадках. Кроме этого, по показателю ROMI оценивают отдачу от вложений в продвижение. Окупаемость рекламы можно рассчитать только по данным аналитических сервисов.
Если цель нативного размещения – повысить узнаваемость марки, исследовать, как изменяется восприятие бренда, лучше с помощью системы Brand Lift. Как вариант, можно отслеживать динамику ключевых фраз в сервисе Wordstat, контролировать трафик от переходов по брендовым запросам, а также изучать комментарии. Это не самые надежные и точные способы, но они помогают формировать общую картину изменений, происходящих после запуска рекламной кампании.
Достоинства естественных рекламных интеграций обусловлены характерными особенностями этого формата рекламы:
К основным минусам нативных размещений относятся:
Резюмируем, что такое нативная реклама, ее особенности и фактическая эффективность.
Естественные рекламные размещения результативнее других форматов. А в некоторых случаях – это единственный способ достучаться до пользователей. Например, до представителей поколения “зумеров” – молодежи, игнорирующей традиционную рекламу.
Нативные интеграции органичны, они несут практическую ценность, ненавязчивы и полезны. Рекламные публикации вовлекают, отвечают интересам аудитории, не вызывает отторжения и запоминаются. Вместе с тем они решают коммерческие задачи – продвигают продукт, бренд или услугу.
Выбирая нативный формат, необходимо глубоко проработать стратегию кампании, учитывая особенности целевой аудитории. А после запуска рекламы важно отслеживать и анализировать статистику.
