Что такое CJM — Customer Journey Map?

Что такое customer journey map (CJM)

Customer journey map, сокращенно CJM – это карта пути клиента. Наглядно демонстрирует его коммуникацию с компанией, продуктом/услугой, от ознакомления до постпокупки. Говоря простыми словами, CJM – это индивидуальный маршрут покупателя.

Создается карта от имени клиента в удобном для изучения формате, например, табличном. На карте показываются все действия, цели, мысли, мотивы, эмоции и переживания покупателя, а также проблемы на пути к целевому действию.

Карта пути клиента дает четкое понятие об ожиданиях и возможных трудностях, позволяет предугадать их, оптимизировать маркетинговую стратегию. А также создать единое видение этого процесса и построить долгосрочные, успешные отношения с клиентами.

Для чего используется CJM?

Customer journey map – доступный и простой инструмент, помогающий оптимизировать взаимодействие с покупателем на всех этапах пути к целевому действию. Воронка продаж демонстрирует линейный путь потребителя к продукту, тогда как в CJM учитываются проблемные места, препятствия и обходные пути.

Customer journey map исследует следующие элементы:

• этапы коммуникации, от первоначального осознания клиентом проблемы или потребности до сделки и постпродажного обслуживания;
• цели, ожидания, потребности покупателя при прохождении каждой стадии;
• точки касания с услугой/продуктом;
• пользовательские действия, которые он совершает до главного целевого действия;
• мысли, мотивы и эмоции покупателя;
• барьеры, возникающие на пути к заказу.

Разобравшись, как составить CJM, изучив и проанализировав данные, проще понять, что важно и требуется целевой аудитории, что она ожидает от вашего бизнеса, что влияет на принятие решения о покупке, какие есть страхи и возражения. А также определить проблемные места в существующих процессах, улучшить продукт и качество обслуживания, уменьшить отток клиентов.

Что позволяет работа с CJM:

• Повысить доверие клиентов и, как результат, процент повторных покупок. Выявление точек, где возникают барьеры или затруднения, например, сложный интерфейс сайта, длительное время ожидания ответа от службы поддержки, позволяет своевременно внести изменения в работу, чтобы улучшить пользовательский опыт. Потребители, сталкивающиеся с минимумом препятствий на пути к покупке, становятся постоянными клиентами компании.
• Оптимизировать воронку продаж и повысить конверсию. После анализа данных путь клиента легко сократить за счет ненужных точек взаимодействия. Чем короче путь потребителя к покупке, тем ниже риск, что он уйдет к конкурентам. Анализ не только пути, но и эмоциональных реакций покупателя, которые возникают на каждом этапе этого пути, позволяет компаниям выявить моменты, когда людям проще всего разочароваться или, наоборот, испытать удовлетворение от сервиса, и поработать над ними, исключив одни и усилив другие.
• Оптимизировать сервис. CJM помогает четко выявить трудности, с которыми сталкивается покупатель. Сотрудники видят, в каких местах идет просадка и понимают, где нужна доработка.
• Запустить новую услугу/продукт. Customer journey map – это удобная модель для прогноза поведения будущих покупателей: можно спроектировать путь клиента, предвидеть вероятные сложности и исключить их.
• Создать эффективную, проработанную на каждом этапе и для отдельных сегментов аудитории маркетинговую стратегию.

Далее рассмотрим, как составить customer journey map.

Какие блоки включает карта пути клиента?

Customer journey map – это структурированный документ, включающий базовые блоки. Структура вариабельна: для разных бизнесов, целевых групп и решаемых задач она будет индивидуальной.

• Этапы взаимодействия − это основа CJM, которая делится на фазы, от осознания проблемы до постпокупки. Например, клиент видит рекламу нового смартфона на этапе формирования потребности, что мотивирует его исследовать характеристики устройства.
• Каналы коммуникации − места, через которые покупатель взаимодействует с бизнесом. Так, клиент может узнать о новой модели смартфона через Instagram, затем посетить сайт магазина для получения дополнительной информации.
• Эмоции клиента − его настроение и чувства. К примеру, на этапе выбора товара он может испытывать волнение от ожидаемой покупки, но также и неуверенность в выборе между несколькими продуктами.
• Точки контакта − это все моменты взаимодействия клиента с компанией (онлайн и офлайн), включая сайт, телефонные звонки, точки продаж. Например, такой точкой выступает консультант, который оказывает помощь клиенту во время оформления заказа.
• Боли и потребности − основные проблемы и нужды клиента. При получении пользовательского опыта клиент может столкнуться с трудностями, что потребует дополнительной поддержки со стороны компании.
• Действия − шаги, предпринимаемые клиентом. Фиксируются с помощью опросов, отслеживаются в системе веб-аналитики. Например, при изучении продукта клиент может анализировать отзывы о нем на разных площадках.
• Персонажи − представители определенных сегментов аудитории с конкретными характеристиками.

Как составить сustomer journey map?

Рассмотрим пошагово, как составить customer journey map.

1. Подготовка. Подумайте, какие цели вы преследуете – чего хотите достичь, внедрив в работу карту (улучшение качества обслуживания, рост продаж и др.). Соберите команду специалистов, которая будет работать над CJM, обсудите цели, распределите задачи.
2. Сбор данных о клиентах. Изучите и сегментируйте аудиторию. Соберите информацию о целевой группе с помощью интервью, анализа поведения пользователей на сайте, опроса менеджеров по продажам, возьмите данные из CRM-системы и других источников. Например, можно провести опрос среди состоявшихся клиентов, как они узнали о продукте, что им понравилось/не понравилось.
3. Определите персоны. Создайте несколько клиентских персон. Персоны − это вымышленные, собирательные образы, созданные на основании схожих характеристик. Персоны помогают понять потребности и мотивации клиентов.К примеру, одной из персон будет клиент Анна, 40 лет, работающая мама, ценящая комфорт и быстроту покупок онлайн.
4. Опишите этапы пути клиента. Определите и конкретизируйте ключевые этапы, начиная со знакомства с продуктом до его использования и обратной связи. В общем путь клиента выглядит так:
   – Потребность: осознание проблемы, возникновение необходимости в продукте.
   – Рассмотрение: поиск решения и анализ предложений.
   – Ознакомление: знакомство, изучение данных о продукте.
   – Решение о покупке в компании.
   – Покупка: оформление заказа и совершение покупки определенным способом.
   – Использование продукта: получение пользовательского опыта, возможные трудности.
   – Обслуживание и обратная связь: обращение за поддержкой, отзыв о продукте.
   – Повторная покупка/прекращение использования продукта.
   Для Анны этап «Потребность» будет с того момента, когда у нее сломался электрочайник.
5. Обозначьте точки контакта. Укажите точки контакта − места, где клиент коммуницирует с компанией: сайт, соцсети, контактные центры, служба поддержки, офлайн-магазин и др. Можно разделить точки на категории для лучшего понимания, например, до покупки, в процессе покупки и после нее.На этапе «Рассмотрение» Анна может посетить сайт интернет-магазина.
6. Определите эмоции и ожидания. Обозначьте, какие эмоции и ожидания есть у клиента на каждой точке. Легко установить, где могут возникнуть отрицательные эмоции или, наоборот, радость.На этапе «Использование» Анна ожидает, что процесс использования чайника будет понятным и простым. Если ожидания не оправдаются, она может быть разочарована.
7. Выявите проблемы и определите возможности для их устранения. На основе анализа данных и эмоций выделите проблемы и способы их решения: какие аспекты требуют наибольшего внимания и инвестиций. Если клиенты жалуются на сложный алгоритм возврата товара по браку, следует упростить процесс.
8. Визуализируйте карту пути клиента. Карта должна быть легкой для восприятия сотрудниками и удобной в работе. Есть различные форматы карт, от текстовых до инфографики. Создаются документы вручную или по шаблонам в различных сервисах. Если представить CJM в виде элементарной таблицы, по горизонтали можно разместить этапы пути, а по вертикали для каждого этапа − точки касания, проблемы и другие необходимые данные.
9. Подведите итоги, внесите коррективы, внедрите CJM в работу. Представьте карту команде, протестируйте ее на клиентах: это позволит выявить аспекты, требующие улучшения. Еще раз пересмотрите необходимость всех добавленных в карту этапов и точек контакта для совершения покупки, чтобы убрать лишние, упростить и сократить воронку продаж. На базе откорректированной сustomer journey map определите стратегию работы с клиентами.

Customer journey map − это документ, требующий периодического обновления. Проводите анализ, чтобы вовремя отследить изменения предпочтений, поведения клиентов и адаптировать бизнес.

Инструменты для построения CJM

Существуют различные способы создания карты пути клиента: вручную, а также с помощью инструментов и сервисов.

Как составить CJM вручную? Алгоритм подробно описан выше. Соберите исходную информацию, далее сделайте схему – для визуализации подойдет бумажный носитель, офисная доска или цифровой инструмент. Заполните данные – для каждого этапа пропишите эмоции клиента, болевые точки и др. Для наглядности используйте разные цвета.

Customer journey map можно составить в специальных онлайн-сервисах.

Бесплатные инструменты:

• Google Docs: простое решение для оцифровки карты, позволяющее визуализировать путь клиента;

• Miro: интерактивная офисная доска для эффективной совместной работы, в которой представлено много шаблонов для CJM.

Платные инструменты:

• Figma: многофункциональный графический редактор для построения любых, даже самых сложных визуализаций, требующий определенных навыков;

• UXPressia: сервис с множеством шаблонов карт для разных отраслей.

Каждый инструмент имеет свои плюсы и минусы, поэтому отталкивайтесь от бюджета, нужд бизнеса и удобства для команды. Стоит попробовать несколько, прежде чем остановиться на одном. 

Внедрите CJM в работу компании. Ведь понимание потребностей клиентов − это ключ к успешному бизнесу!