B2B-бизнес-модель: что такое, примеры, в чем отличие от B2C и B2G

Взаимодействие бизнеса с заказчиком строится по разным моделям. Как именно происходит коммуникация, зависит от того, кто выступает клиентом. Одно дело – продавать конечному потребителю, и совершенно другое – взаимодействовать с компанией. В статье разберем, что такое В2В, как работать в этом сегменте рынка, сравним систему с другими бизнес-моделями.

B2B-продажи – что это

Понятие business-to-business (В2В) отражает схему торговых отношений, где и продавец, и покупатель – это юридическое лицо. В переводе с английского означает «бизнес – бизнесу». Соответственно Б2Б-продажи – это сделки, в которых участвуют организации, корпорации или индивидуальные предприниматели.

Представители обеих сторон – торговые партнеры. Один зарабатывает на поставках, второй использует приобретение для нужд компании. Например, совершенствует бизнес-процессы либо применяет на производстве. Предметом торговли может выступать физический продукт или услуга.

Примеры B2B-компаний

B2B-компании – это бизнесы, взаимодействующие на договорной основе. Примерами таких отношений могут быть:

• поставка ресурсов предприятием, добывающим полезные ископаемые, компаниям, которые их перерабатывают;
• предоставление HR-услуг организации, нуждающейся в найме сотрудников;
• разработка CRM-системы, программного обеспечения IT-компанией для внутреннего использования другой фирмой;
• поставка деталей на завод по выпуску многокомпонентных изделий: бытовой техники, станков, технологического оборудования;
• оказание digital-услуг агентствами по рекламе и продвижению продукции или бренда;
• обслуживание и ведение банком корпоративного счета.

Особенности B2B-продаж

Все модели бизнеса – B2B, В2С, B2G – имеют свои особенности. Знание специфики сектора позволяет выстроить действенные стратегии продаж и лучше понимать заказчика. Среди основных отличий В2В-бизнеса выделяют:

• Длительный цикл сделки. В2В-продажи организованы иначе, чем в магазине. Решение о покупке принимается не сразу, а после проработки рыночных предложений и проведения внутреннего согласования. На это уходят недели и даже месяцы. В зависимости от продукта последнее слово остается за начальником отдела, владельцем бизнеса, менеджером по закупкам или другим ответственным лицом. Сделку также одобряет финансовый директор.
• Ограниченный спрос. Количество покупателей в сфере В2В намного меньше по сравнению с моделью В2С («бизнес – потребителю»). Такая ситуация обусловлена специфичностью продукции отдельно взятой компании. Из-за сложности в поиске клиентов договоры между бизнесами заключают не разово, а на долгосрочный период.
• Большая сумма сделки. Как правило, купля-продажа в сегменте В2В – это оптовые поставки или реализация дорогостоящей продукции. И в том и в другом случае речь идет о деньгах, несравнимых с розничными продажами. Сумма контракта может исчисляться многими миллионами.
• Потребность в специфических продуктах. Для производства изделий предприятию могут понадобиться уникальные компоненты. Например, запчасти для автомобилей или детали для сборки часов. Заводов ─ поставщиков подобных продуктов в стране немного, а зачастую и вовсе нет.
• Особая стратегия продвижения. Продвигая продукты или услуги, компания делает акцент на выгоде для бизнес-партнера, показывает свои конкурентные преимущества. В процессе продвижения запускается контекстная и медийная реклама, проводятся презентации, задействуется контент-маркетинг.

Этапы B2B-продаж

Со стороны продавца бизнес-модель би ту би – это планомерная деятельность, цель которой – заключить сделку и получить прибыль. Действия специалистов, участвующих в рекламном проекте и отвечающих за реализацию продуктов и услуг, должны быть последовательными. Этот процесс включает девять этапов:

1. Определение целевой аудитории. В самом начале нужно определить, кто именно может выступать клиентом компании. Например, для производителя станков – это автопредприятия, заводы по производству металлоконструкций, ремонтные базы и пр.
2. Выявление «болей» аудитории. Важно понять, с какими трудностями сталкиваются потенциальные клиенты. На примере станочного оборудования – это может быть частый ремонт или низкая производительность.
3. Обоснование решения проблемы. Исходя из выявленных «болей», нужно четко отметить, чем продукт или услуга поможет компании. Во время разговора это позволит заинтересовать клиента и побудить к сотрудничеству.
4. Анализ нишевых конкурентов. Если рыночная ниша высококонкурентна, необходимо изучить, что и на каких условиях предлагают оппоненты. По итогам такого исследования проще выделить преимущества своего УТП (уникального торгового предложения).
5. Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР). При первом контакте с ЛПР стоит определить, нуждается ли клиент в продукте и готов ли он вкладываться в покупку. Лучше сразу выяснить, есть ли смысл предпринимать дальнейшие шаги.
6. Презентация продукта. Если заказчик расположен лояльно к возможной сделке, презентация товара поможет его склонить к окончательному решению. Поэтому крайне важно выгодно представить продукт. Начать лучше с его преимуществ.
7. Отработка возражений. Все возражения заказчика – озвученные и оставшиеся по умолчанию – необходимо закрыть. От того, насколько полно будут развеяны сомнения клиента, зависит факт продажи. Все характеристики и достоинства продукта нужно подтвердить реальными кейсами, наглядными примерами, подробным сравнением с конкурентами.
8. Обсуждение деталей сделки. На этом этапе предварительно согласовывают вопросы оплаты, сроки и способ поставки, а также обсуждают другие нюансы. По результатам обсуждения продавец составляет релевантное коммерческое предложение.
9. Оформление договора. Достигнутые договоренности оформляются документально.

Каналы продвижения на рынке В2В

Устойчивость компании на рынке зависит от умения привлекать новых клиентов и развивать маркетинговые каналы. Чтобы продвигать продукт или услугу в В2В-сегменте, используют разные способы. Это платные и бесплатные, онлайн- и офлайн-каналы. Перечислим основные:

• Веб-ресурсы. Корпоративный сайт, посадочные страницы, блоги, визитка или портфолио – каждый ресурс работает на расширение аудитории, узнаваемость и развитие бизнеса.
• Event-мероприятия. Это отраслевые выставки, конференции, профильные семинары и вебинары. Цель таких мероприятий – презентовать продукт, выстроить партнерские отношения, найти новых клиентов, обменяться опытом.
• Рекламные кампании. Контекстная реклама демонстрирует предложение продавца предпринимателям или сотрудникам предприятия.
• Поисковое продвижение. Задача SEO – обеспечить веб-ресурсу поставщика место в топе поисковой выдачи. Если сайт компании хорошо ранжируется, его видимость в Сети повышается.
• E-mail-маркетинг. Адресная почтовая рассылка напоминает о партнерских отношениях, позволяет сообщать об акциях, отправлять триггерные сообщения и полезные письма.
• Тендеры на закупку продуктов или услуг. Тендерная процедура подразумевает сбор предложений от подрядчиков и определение победителя для размещения заказа.
• Контент-маркетинг. Представляет собой комплексную стратегию по разработке, анализу и размещению контента. Применительно к сектору В2В – это корпоративные портфолио, исследования в нише бизнеса, полезные статьи.
• Социальные сети. На коммерческой странице в соцмедиа размещают фото и видеоконтент о компании и ее продукции, публикуют пресс-релизы, тематически обзоры, интервью и другие вовлекающие материалы.

Отличие B2B от B2C

Принципиальное различие между бизнес-моделями В2В и В2С (business to consumer) состоит в целевой аудитории. Если в первом случае покупателями выступают компании и организации, то во втором – физические лица. Поэтому коммерческие взаимоотношения именуются «бизнес – потребителю». Эта особенность определяет и другие отличия сектора В2С:

• цикл покупки – короткий, может длиться несколько минут;
• цель приобретения – для личного потребления;
• целевая аудитория – многочисленная, поставщик ориентирован на массовые продажи;
• решение о покупке – принимается самостоятельно без дополнительных согласований;
• длительность взаимоотношений – разовые либо краткосрочные;
• цены – фиксированные, розничные.

B2C-маркетинг ориентирован на эмоциональную составляющую и высокий уровень сервиса, поскольку решение о покупке принимает один человек. Тогда как в основе В2В-стратегий лежат коммерческая выгода и преимущества для бизнес-клиента. Правильная расстановка акцентов позволит достигнуть целей в продвижении продукции.

Из-за разной покупательной способности средний чек в секторе В2С многократно ниже, чем денежные суммы в расчетах между предприятиями. Вместе с тем конкуренция на потребительском рынке выше, чем у В2В-сектора. Поэтому для привлечения покупателей компании запускают рекламу, предлагают выгодные условия, работают над УТП.

Отличие B2B от B2G

В бизнес-модели B2G (business to government) заказчики – государственные организации. Это могут быть образовательные и медучреждения, культурные центры, местная администрация, правоохранительные органы. Сотрудничество бизнеса с государством строится различными способами. В одних случаях это поставки продукции, в других – сдача в аренду, в третьих – продажа в лизинг.

Помимо заказчика, отличия B2G- от В2В-сектора заключаются в следующем:

• цель покупки – государственные нужды, в том числе потребности РБ и локальных административно-территориальных единиц;
• выбор поставщика/подрядчика – через процедуру госзакупок;
• количество сделок – зависит от того, как часто государство проводит тендеры;
• ответственные за покупку – руководители госучреждений совместно с финотделом и отделом закупок;
• объемы и суммы сделок – преимущественно очень большие;
• время принятия решения – процесс может занимать полгода.

Реклама производства или частного бизнеса в этом случае направлена не на конкретных клиентов, как в В2В-модели. Она просто информирует государственных заказчиков о своем продукте или услуге. Яркие, кричащие объявления здесь неуместны.

Подрядчик, выигравший тендер, несет огромную ответственность перед государством. Это касается всех аспектов сотрудничества: качества товара/услуг, договорных сроков, гарантий. Сделки с госпредприятием и подтверждение факта поставки/выполнения работ требуют множества документов. Это необходимо, чтобы обосновать расходы бюджетных средств и подтвердить соблюдение регламента закупок.

Полезные инструменты для работы с B2B-сегментом

Если автоматизировать стандартные процессы – имейл-рассылки, бронирование дат для деловых встреч, отслеживание взаимодействий с клиентами или другие, можно повысить их продуктивность. Использование полезных сервисов позволит эффективнее управлять бизнесом и снять с себя часть рутинных задач.

• CRM-системы – специальное ПО для автоматизации продаж, маркетинга, аналитических данных, клиентского сервиса.
• Hubspot – инструмент для контроля электронной почты. Он позволяет планировать рассылки, просматривать, кто прочитал письмо, получать уведомления о действиях, предпринятых по отношению к отправлению.
• Calendly – сервис предоставляет доступ к рабочему календарю в режиме реального времени. Это позволяет заказчику переходить по отправленной ему ссылке и выбирать свободную дату для встречи.
• Wunderlist – простое приложение для управления повседневными делами с функцией напоминания. Позволяет добавлять, сортировать и поручать задачи сотрудникам.
• GetAccept – инструмент для упрощения продаж. С его помощью можно отслеживать взаимодействия с потенциальными заказчиками, формировать и отправлять документы по шаблону, работать с видеопрезентациями, создавать контракты онлайн.
• Zoom – сервис для проведения онлайн-мероприятий (презентаций, вебинаров) и встреч с клиентами.

Для оптимизации продаж и повседневных бизнес-процессов существуют и другие полезные инструменты. Например, Qualifier.ai для обработки и рассылки презентаций или Mailchimp для автоматизированной отправки контента и создания лендингов.

В заключение

Подытожим самое главное.

Модель би ту би – это коммерческие отношения между двумя бизнесами. Она формирует свои правила взаимодействия и продвижения продукции или услуг. Чтобы привлечь внимание клиента, нужно выявить его проблему и представить свой продукт как ее решение. При этом важно заранее продумать и найти аргументы, чтобы закрыть возражения. Аргументация должна подкрепляться реальными кейсами и сравнениями с конкурентами.

Процесс продаж строится по определенному алгоритму. Вначале нужно изучить нишевых конкурентов, чтобы выделиться среди оппонентов и заинтересовать заказчика. При контакте с клиентом важно выйти на лицо, принимающее решения, и корректно выяснить, нуждается ли компания в продукте и готова ли на будущие траты. Если ответ положительный, необходимо организовать презентацию. Планомерные действия, а также продвижение через разные каналы повышают результативность сделки.