Мобильная реклама: виды, форматы, эффективность

Судя по свежим данным сервиса Яндекс.Радар, чуть более 52% пользователей из России выходят в интернет с мобильных устройств. Они не только ищут интересную для себя информацию, но и совершают покупки в интернет-магазинах. Этот факт подтверждают данные исследования розничной интернет-торговли. Эксперты Яндекса выяснили, что только за 2018 год количество покупок с мобильных устройств выросло в два раза, достигнув отметки в 21% от общего числа онлайн-заказов. Если вы еще не используете мобильную рекламу, самое время задуматься о запуске кампании. Иначе вы продолжите терять часть трафика и, соответственно, продаж.

Какие виды и форматы мобильной рекламы существуют

Запустить мобильную рекламу можно в любой рекламной системе, будь то Google Adwords, Яндекс.Директ или myTarget. Они отличаются набором инструментов и процессом настройки кампании, но схожие черты у них все же есть. Вне зависимости от выбранного сервиса, вы можете использовать для продвижения товаров и услуг три вида рекламы — текстовую, графическую и видеорекламу. Давайте рассмотрим их подробнее.

Текстовая реклама

В любой рекламной системе вы можете запускать текстовые объявления, нацеленные на пользователей смартфонов и планшетов. Это самый простой и лаконичный формат рекламы. С такими креативами пользователи взаимодействуют, когда изучают выдачу поисковых систем и интересный контент на сайтах КМС (контекстно-медийной сети) или РСЯ (рекламной сети Яндекса).

Текстовые объявления состоят из заголовка, описания, ссылки (или ссылок) на рекламируемый сайт. Объявления можно дополнять расширениями, уточнениями и адресами, номерами телефонов.

А вы знали, что... В Google Adwords рекламодатели, у которых нет сайта, могут создавать креативы только с номером телефона. Пользователи видят их, когда выходят в сеть со смартфонов или планшетов. Когда потенциальный клиент кликает по объявлению, мобильное устройство предлагает набрать указанный в креативе номер телефона. По таким объявлениям система собирает статистику, которая пригодится в оценке эффективности и оптимизации кампании.

В Google Рекламе на этапе создания и настройки кампании можно проверить, как пользователи будут видеть ваши промо-материалы. Благодаря такой визуализации, вы поймете, что нужно исправить в объявлении, чтобы привлечь внимание аудитории.

Преимущества:

• минимальные временные затраты на создание;
• более низкие ставки в сравнении с видео- и графическим форматом креативов;
• нет необходимости привлекать специалиста — кампанию с текстовыми объявлениями можно создать самостоятельно;
• заметность — на поиске блок с такими объявлениями висит над выдачей и сразу бросается в глаза;
• проще проводить тестирования нескольких вариантов или групп объявлений.

Недостатки:

• ограничения по количеству символов в объявлении;
• высокая конкуренция в отдельных нишах.

Графическая реклама

Иногда лучше показать товар лицом, чем описывать его на словах, пытаясь уместить УТП (уникальное торговое предложение) в формат объявления. Для таких продуктов лучше выбирать графическую рекламу — например, баннеры. Они способны максимально сконцентрировать внимание пользователей на товаре или услуге, продемонстрировать выгоды его приобретения. Площадки размещения мобильной рекламы такого типа — поиск, сайты КМС и РСЯ, приложения для смартфонов и планшетов.

Баннер в мобильном приложении 2Gis.

Графическая реклама — это одно или несколько изображений, объединенных в галерею. На изображениях можно накладывать надписи, мотивирующие пользователей совершить целевое действие. При клике по графической рекламе потенциальные клиенты переходят на сайт, где уже могут детальнее ознакомиться с товаром или услугой, подписаться на рассылку или купить продукт.

У графической рекламы есть несколько форматов, каждый из которых имеет ряд преимуществ и недостатков.

Стандартные и раскрывающиеся баннеры

Стандартные баннеры — это статичное или анимированное изображение с логотипом, названием бренда, текстом УТП. При клике по такому баннеру пользователи переходят на рекламируемый сайт, где могут подробнее изучить предложение. Баннеры отображаются на поиске (справа от результатов выдачи), на сайтах КМС и РСЯ. Быстрее привлекают внимание в отличие от текстовых объявлений.

Раскрывающийся баннер — это креатив, который состоит из полноэкранного содержимого, в которое можно вставить галерею с видео, добавить форму заказа и т. п.

Преимущества:

• большее вовлечение — картинка сильнее воздействует на целевую аудиторию, чем текст, а анимированное изображение побуждает к совершению целевого действия;
• демонстрация товара — потенциальным покупателям легче представить ваше предложение и его выгоды при взгляде на баннер;
• больший охват — целевая аудитория видит баннеры на поиске, сайтах КМС и РСЯ, в мобильных приложениях;
• оплата за клик — вы не сливаете бюджет, демонстрируя баннер широкой аудитории; на сайт по такой рекламе переходят только те пользователи, которые заинтересовались вашим предложением.

Недостатки:

• трудозатратность — на создание нескольких вариантов креативов, которые вы в дальнейшем будете тестировать на ЦА, уйдет время;
• дополнительные финансовые затраты — чтобы создать привлекательный баннер, придется нанимать дизайнера.

Межстраничный баннер

Межстраничный баннер — это такой формат мобильной рекламы, который пользователи видят перед тем, как попасть на сайт или приложение с интересующим его содержимым (или при переходе между страницами). Чтобы продолжить просмотр контента, приходится нажать на крестик, скрыв баннер. В этот момент внимание пользователей максимально сконцентрировано на экране, соответственно, у вас есть высокие шансы заинтересовать потенциальных клиентов своим предложением. Межстраничные баннеры могут быть статичными, анимированными и даже содержать короткий видеоролик.

Пример межстраничный баннера, который загрузился при переходе между разделами в мобильном приложении.

Преимущества:

• максимальная концентрация внимания пользователя — рекламный контент занимает весь экран устройства;
• возможность добавления видео.

Недостатки:

• нарушение зоны пользовательского комфорта и, как следствие, возможный негатив на рекламное предложение.

Нативная реклама

Нативная реклама органично вписывается в контент страницы, которую просматривают пользователи. Она представляет из себя блок с иконками и кратким описанием. Пользователи могут кликнуть по любой иконке, чтобы ознакомиться с деталями рекламного предложения.

Преимущества:

• не нарушает зоны пользовательского комфорта;
• чаще имеет высокий показатель кликабельности и высокий коэффициент вовлеченности.

Недостатки:

• пользователь может попросту не заметить рекламное предложение, приняв его за часть контента.

Видеореклама

Пользователям мобильных устройств можно показывать и рекламные видеоролики. Такие креативы бывают двух типов — с возможностью закрыть ролик до окончания и без нее. Видеорекламу можно демонстрировать как на сайтах, так и в мобильных приложениях.

Преимущества:

• целевая аудитория точнее понимает посыл рекламного предложения, поэтому принимает более взвешенное решение о скачивании или покупке продукта;
• видеореклама воздействует сразу на несколько органов чувств, поэтому содержимое такого креатива запоминается лучше.

Недостатки:

• высокие трудозатраты и финансовые вложения в сравнении с другими форматами креативов;
• реклама в мобильных приложениях (видеоформат) может вызывать негатив у пользователей, особенно если ее нельзя скрыть или отключить звук.

Какой формат мобильной рекламы лучше выбрать

Выбирайте формат мобильной рекламы в соответствии с особенностями рекламируемого объекта и местами, где чаще бывает ваша ЦА (целевая аудитория). Например, если вы собираетесь продвигать принципиально новый товар, покажите его, чтобы у потенциальных покупателей сложилось представление о том, что именно вы предлагаете. В таком случае лучше использовать видеообъявления. Их можно «откручивать» на видеохостингах и в мобильных приложениях, когда внимание пользователей максимально сконцентрировано на экране.

Если же вы знаете, что ваша ЦА скептически относится к видео и больше доверяет поисковой выдаче, целесообразнее выбрать поиск, в качестве места размещения мобильной рекламы. Сформируйте несколько коротких УТП (уникальное торговое предложение) и запустите кампанию с текстовыми объявлениями. Обязательно отслеживайте эффективность каждой группы или конкретного объявления, чтобы минимизировать затраты на рекламу и снизить стоимость клика.

Тем, у кого нет опыта настройки и ведения контекста, лучше обратиться к специалистам. Они подберут оптимальный формат и площадки для показа рекламы, помогут привлечь максимум целевого трафика на сайт и другие каналы продаж.