Контекстно-медийная реклама Google: что это такое и как с ней работать

Контекстно-медийная сеть (КМС) — это YouTube, Gmail и более двух миллионов других партнерских сайтов, видео и приложений, где целевая аудитория увидит ваши объявления. По заявлению компании, КМС охватывает 90% всех пользователей интернета. Разберем преимущества, покажем особенности настройки и дадим советы по экономии на рекламных кампаниях в КМС.

Что это такое

КМС — это все сайты, на которых можно разместить объявления Ads (Adwords). Чтобы попасть в эту сеть, владельцам сайтов необходимо заключить договор с Google. Это значит, что ресурсы проходят модерацию и подчиняются правилам системы, что минимизирует шанс показа объявлений на незаконных, пустых и прочих сайтах.

Контекстно-медийная сеть позволяет определить свою аудиторию с довольно высокой точностью. Существует несколько вариантов таргетинга, которые позволяют показывать рекламу возможным клиентам в определенный промежуток времени. Например, самым популярным видом таргетинга в КМС является ОКМС.

Оптимизированная контекстно-медийная сеть (ОКМС) — это улучшенная модель рекламы в КМС, учитывающая запросы аудитории. Пользователи увидят рекламу, если уже интересовался продвигаемым товаром, в его карточке есть необходимые ключевые слова и система посчитает, что у кампании будет низкий процент отказов. Но есть и другие виды, относящиеся к КМС:

1. Ретаргетинг. Использование текущей аудитории для поиска новых и удержания старых клиентов. Вы вводите нужные данные, а система собирает целевое ядро, максимально приближенное к этим данным. Технология позволяет охватить пользователей, которые с наибольшей вероятностью станут клиентами.
2. Автоматический таргетинг. С использованием автоматического таргетинга система выбирает наиболее активные и подходящие под запрос типы аудитории. Она делает это, основываясь на уже имеющейся базе возможных пользователей и целевой странице. Через некоторое время она анализирует и выясняет, какие аудитории работают эффективнее.

Совет: выбор типов таргетинга и их комбинация — сложная задача, решение которой зависит от ниши бизнеса, аудитории, конкуренции. Чтобы достичь максимального успеха, вы должны полностью понимать ту среду, в которой будет показываться реклама. В противном случае вы растратите рекламный бюджет. Если сомневаетесь в своих силах, обратитесь к профессионалам.

Виды графической рекламы

В контекстно-медийной сети доступно много рекламных форматов:

1. Адаптивные медийные объявления. Позволяют частично автоматизировать процесс размещения рекламы. От вас потребуется написать текст, вставить логотип и изображение. Google самостоятельно оптимизирует кампанию для обеспечения максимальной эффективности. Эти объявления подойдут как новичкам, так и опытным вебмастерам.
2. Графические объявления. Используйте собственные графические объявления в формате HTML5.
3. Объявления с возможностью взаимодействия. Вы можете использовать для этих целей адаптивные рекламные баннеры и видео на платформе YouTube.
4. Продвижение в Gmail. Заходя в раздел «Промоакции», пользователи увидят тизер, который представляет собой обычное письмо.

Корректировка кампании

Если пользователь введет какой-то запрос, то он увидит релевантную рекламу в контекстно-медийной сети. Она позволяет привлечь в воронку продаж потенциальных клиентов, где вы продолжите их «обрабатывать». При размещении важно учитывать:

1. В Гугл рекламе можно всегда узнать о том, где показываются ваши баннеры, какие из них вызывают больший отклик и на каких сайтах размещать их лучше всего.
2. Если потребуется корректировка кампании, то для внесения изменений потребуется не менее 12 часов. Поэтому она настраивается за несколько дней до запуска кампании.

Преимущества и недостатки

Сначала поговорим о преимуществах:

1. Контекстные объявления показываются в двух частях страницы с результатами запроса: вверху и внизу. Они популярны, поскольку находят больший отклик от пользователей — это главное преимущество медийной рекламы. Если человек ищет какую-то технику, а необходимая реклама находится перед ним, то есть высокая вероятность, что он выберет именно это предложение.
2. Оптимизированная контекстно-медийная сеть Google Ads (AdWords) — хороший источник для увеличения трафика. Ее можно встретить у большинства сайтов, сотрудничающих с Google. Общий охват составляет более 90% всех пользователей интернета. Частью этой сети можно считать YouTube, Gmail и другие крупные ресурсы.

Недостатки:

1. Контекстно-медийная реклама — это также баннеры на внешних сайтах. Пользователь может увидеть товар, который ему не нужен. Это происходит из-за плохой настройки показа объявлений. Вашими рекламными партнерами должны быть только те сайты, которые максимально близки к вашим товарам или услугам.
2. Объявления Google Display Network находятся в роли второго плана. Они принесут пользу только в том случае, если удастся найти хорошую площадку.
3. В редких случаях баннеры отвлекают внимание и не дают изучать нужную информацию, из-за которой пользователь зашел на сайт.

Этапы на пути к покупке

Потенциальный клиент вводит в поисковик вопрос, и дальше вы начинаете бороться за его внимание. Расскажем о трех типах пользователей, с которыми придется работать.

Они не знают о вас, им требуется ознакомление

Эти люди не знают, что вы есть на рынке и что-то предлагаете. Контекстно-медийная сеть Google выберет пользователей, чью проблему решает ваш товар. Для этого у Google есть много опций подбора аудитории.

Возьмем, к примеру, людей, которые ходят подобрать экипировку для путешествий или экстремального отдыха. Вы поможете им сэкономить время на выборе магазина, поездке и консультациях с продавцами. Ваша реклама будет ознакомительной.

Чтобы завлечь их в воронку продаж, надо использовать подходящие призывы к действию. Предложите скачать каталог, оформить подписку на уведомления о скидках и т. д. Пользователи должны запомнить, что есть сайт, который решает их проблемы.

Они уже знают о предлагаемом товаре, но пока не готовы совершить первую покупку

Эти люди уже посещали подобные сайты, возможно, и ваш. Есть две причины, почему они не станут покупателями:

1. Нет возможности — не сезон, отсутствуют деньги.
2. Стоп-факторы — недоверие, недостаточная осведомленность и т. д.

В таком случае ваша реклама должна решать две задачи: отвечать на вопросы и напоминать, что вы можете сделать жизнь проще. Скидки, акции и прочие вовлечения помогут расположить потенциального клиента к покупке.

Знакомы с предложением, готовы купить

Эта аудитория пересекается с той, которая знакома с вашим брендом, но не готова пополнить список клиентов. Они уже посещали сайт и ознакомлены с продукцией. Возможно, что они добавили что-то в корзину, но ушли.

Иными словами: такой человек был близок шаг к оформлению заказа, но в последний момент все сорвалось.

Здесь поможет функция ретаргетинга: так вы сможете напомнить пользователям о себе. Новое, улучшенное предложение поможет вернуть клиентов. Это могут быть скидки, акции или выгодные условия по доставке.

Создаем первую рекламную кампанию

Первый шаг: зайти в свой аккаунт Google AdWords и нажать на «+» во вкладке «Кампании».

Второй шаг: выбор цели кампании. Решите, будете настраивать кампанию собственноручно или по уже имеющимся шаблонам Google.

Совет: нельзя просто зайти в Google Рекламу (Adwords), настроить кампанию и получать прибыль. Маркетинг — это история про аналитику, а не взаимодействие с рекламными кабинетами. Как бы ответственно вы ни подошли к настройке рекламной кампании, вы не сможете конкурировать со штатом маркетологов, которые занимаются этим всю жизнь. Поэтому обращение к профессионалам — это не лишние траты, а путь экономии.

Шаг третий: выберите «КМС», а в новом окне кликните по «Стандартная кампания», указав ссылку на сайт.

Шаг пятый: появится страница общих настроек, где вы можете указать местонахождение, язык и выставить подходящую цену. Обратите внимание, что при первом запуске лучше выставить небольшой бюджет.

На основе проанализированной информации выставите пол и возрастную категорию возможных клиентов, для которой предназначена реклама. Если вам важен полный контроль над компанией, то не используйте автоматический таргетинг.

Шаг шестой: создание объявления и установка ставки. Для этого нажмите на «+ реклама».

Шаг седьмой: настройте внешний вид объявления.

Для этого потребуется квадратное или прямоугольное изображение. Для логотипа подойдет размер 128×128 пикселей. В AdWords предусмотрен собственный редактор, где изображение можно подогнать под необходимые размеры.

Заполните все необходимые поля и кликните по кнопке «Добавить в группу объявлений». Если вы оформили и все пункты, то завершите процесс при помощи кнопки «Создать кампанию». Настройка медийной рекламы Google Adwords пройдена успешно.

Если захотите добавить новые объявления, то нажмите на «+» в своем аккаунте во вкладке «Кампании» и повторите все описанные действия по порядку.

Советы по настройке

Что сделать, чтобы настроить контекстно-медийную сеть Гугл? Для этого нужно ознакомиться с нюансами эффективной КМС-кампании.

Определите цель рекламной кампании

Любая рекламная кампания должна начинаться с определения целей. Определите критерии успеха своей медийной рекламы в интернете максимально честно:

• увеличение аудитории, знающей о существовании бренда;
• повышение лояльности от клиентов;
• формирование спроса на продукцию;
• сокращение рекламного бюджета.

Выбор метрики

Метриками называются показатели активности на странице бренда, который вы продвигаете. Метрики должны соответствовать общим концепциям проекта. Дополнительно учитывается несколько показателей для определения эффективности работы:

1. Относительный CTR — это сравнение ваших показателей эффективности с конкурентами на одних и тех же сайтах.
2. Коэффициент полученных показов от медийной рекламы Гугл. Вы должны работать над повышением процента фактических показов относительно доступных.
3. Коэффициент потерянных показов — это часть показов рекламы, которые вы недополучили в контекстно-медийной сети Яндекс или Гугл из-за небольшого бюджета.

Найдите целевую аудиторию

Определите ЦА (целевую аудиторию) при помощи анализа общего портрета и найдите ее интересы. Предположим, нужен интерес «Цветы» для садоводов. В этом вам поможет отчет об интересах Google Analytics. Он поможет понять, какие товары популярны среди вашей ЦА.

Определите наиболее действенный метод таргетинга

Важно тестировать разные категории аудиторий, поскольку у каждого бизнеса присутствуют свои индивидуальные особенности. Оптимально работают следующие комбинации:

• пол, возраст и интересы;
• интересы в сочетании с ключевыми словами.

Оставляйте только релевантные показы

Это можно сделать несколькими способами:

1. Настройка рекламы. Один пользователь должен видеть вашу рекламу не более 3-5 раз в день. Если переходы с мобильных устройств не дают нужного результата, то ограничьте для них ставки: это поможет ориентироваться только на пользователей ПК.
2. Скрипт для чистки площадок. Они в автоматическом режиме исключают ненужные площадки. Для этого используется список исключений.
3. Автоматические правила. Важно обратить внимание на показатели метрики и главную задачу рекламы. Система сама отключит показы на площадках, которые не выполняют поставленные задачи.

Анализируйте и оптимизируйте

Ведение рекламной кампании — это процесс, а не действие. Поэтому вы должны непрерывно следить за ее работой и вносить изменения. Постоянно просматривайте отчеты, где размещается реклама. Вам всегда будут сайты плохого качества, даже несмотря на то, что вы регулярно исключаете их.

Совет: вы можете заняться аналитикой самостоятельно. Но без глубоких знаний у вас вряд ли получится делать выводы, которые помогут увеличить эффективность кампаний. Выбирая профессионалов, вы не рискуете, а в конечном счете можете и сэкономить, потому что каждая ваша ошибка — это расходы.