Медийная реклама в интернете: виды, особенности, оценка эффективности

Медийная реклама — это комплекс рекламных форматов, обеспечивающих захват внимания через применение нескольких видов информации. Это аудио-визуальный контент (фото, видео, звуки, музыка), интерактивные элементы, текст, анимация. На Западе такой формат носит название display ads.

Виды медийной рекламы

Баннер

Наиболее востребованная медийная реклама для клиентов. Предполагает применение статических, динамических или анимированных блоков, размеры которых могут быть фиксированными или меняться в зависимости от параметров дисплея каждого устройства.

Задача баннера — привлечь внимание и дать краткую информацию о продукте, бренде, услуге, мероприятии. Виды баннеров:

1. Стандартные — их размещают фиксировано, в определенном месте страницы. Параметры — заданные или адаптивные (под размеры каждого экрана).

2. Растяжки — размещены в верхней части страницы, с адаптируемой под размеры экрана шириной. Предельная высота (обычно) — 90 пикселей.

3. Rich-media (рич-медиа) — реклама, перекрывающая контент страницы. Основана на технологиях JavaScript и HTML5. Может содержать звуковые элементы или видео.
4. Pop-under (поп-андер) — баннер всплывающего типа.

5. Расхлоп — может поворачиваться или увеличиваться при наведении на него курсора или при другом заданном действии.
6. Баннер-имитация. По виду напоминает сообщение чата, демонстрируется в нижнем углу.
7. Видеобаннер. Очевидно: вместо изображения на рекламном элементе воспроизводится видеоконтент.

Текстово-графический блок

Отличие — в использовании изображения и текстовой части. Текст — это заголовок и краткое описание предложения для аудитории, указание ссылки и контактов, изображение — визуализация и усиление текста.

Видеореклама

Отличают следующие варианты медийной видеорекламы:

• прероллы — видеоролики, которые предлагается просмотреть до старта показа главного видео. Самый востребованный вариант. Часто система видеохостинга предлагает выключить просмотр рекламы через 10-15 секунд, не досматривая медиа-ролик до конца;
• мидроллы — прерывают просмотр основного контента. Их тоже можно выключать через несколько секунд просмотра. Сейчас активно используются в YouTube, особенно при прослушивании музыки и просмотре фильмов в рамках бесплатного аккаунта;
• построллы — реклама в финальной части видеоролика;
• оверлеи — напрямую не относятся к видеорекламе, так как представляют собой баннерные растяжки поверх видеоролика. Оверлей можно закрыть.

В YouTube используют форматы видеорекламы In-Stream, TrueView Video Discovery, Out-Stream и видеовставки. Подробнее:

1. In-Stream — короткие рекламные ролики на 15-20 секунд, демонстрирующие произвольно при просмотре контента. Закрыть рекламу можно только через 5 секунд просмотра. Рекламодатель платит только за полный досмотр или за совершенное действие.

2. TrueView Video Discovery — видеоролики, демонстрируемые в правом блоке рядом с рекомендуемым видео. Оплата — за переход и за просмотр.
3. Out-Stream — формат для мобильных устройств. Ролики демонстрируются в приложения и на партнерских сайтах. Рекламодатель платит, если больше 50% тела видео привлекли внимание пользователя на 2 секунды и дольше.
4. Видеовставки — 6-секундные ролики, которые запрещено пропускать. Позволяют повысить узнаваемость и увеличить охват. Оплачиваются за 1000 показов.

Аудио-реклама

Нечасто применяется в Интернете, так как представляет собой обычный звуковой трек с рекламным содержимым. Это популярная медийная реклама Яндекс Музыки и Яндекс Радио. Короткие сообщения системы воспроизводят при смене основных треков.

Брендированная страница/сайт

Преимущественно медийная реклама бренда заключается в размещении баннеров на подложке и в теле веб-страницы. Отдельный вариант — оформление страницы с использованием элементов фирменного стиля рекламодателя. Брендирование сайтов заказывают крупные рекламодатели с целью увеличения охвата, повышения узнаваемости и роста клиентской лояльности.

Преимущества и недостатки медийной рекламы

Плюсы:

1. Захват внимания. Аудитория лучше откликается на комбинированную подачу информации.
2. Возможность размещения в кросс-медийной сети или на любом из сервисов Яндекса.
3. Настройка таргетинга по широкому перечню показателей.
4. Контроль затрат с помощью понятных механизмов оплаты за действия или показы.
5. Адаптация под десктопные компьютеры и мобильные устройства.
6. Возможность быстрого продвижения бренда или нового продукта.

Минусы:

1. «Баннерная слепота» — перегруженный потоком информации современный пользователь меньше фокусирует внимание на рекламе.
2. Раздражающее действие. Видеореклама, всплывающие баннеры и другие форматы назойливы, поэтому отпугивают часть аудитории.
3. Блокировщики рекламы в виде плагинов для браузеров и приложений для мобильных устройств. Установив их, целевые клиенты не видят большую часть баннеров и текстово-графических блоков.

Для чего запускать: варианты и примеры целей медийной рекламной кампании

Какие задачи решает медийная реклама? Проанализировать их можно на основе следующих примеров.

Формирование спроса на новый продукт

Известная площадка так формировала интерес аудитории к новому образовательному курсу.

А на этом баннере — продвижение нового продукта от производителя:

Повышение узнаваемости

Выход популярного московского lifestyle-канала на крупнейшую контент-площадку сопровождался медийной рекламой, направленной на рост узнаваемости.

Рост спроса

Крупный ритейлер бытовой техники и электроники целенаправленно формирует баннеры, содержащие наборы товаров, на которые необходимо увеличить спрос.

Ремаркетинг (возвращение целевого клиента)

Динамический ремаркетинг — использование медийной рекламы как инструмента возврата целевого покупателя, который заходил на сайт, искал конкретный продукт или просматривал его. В примере — ремаркетинг от крупного ритейлера шин.

Особенности размещения медийной рекламы в Яндекс и Google

Места размещения медийной рекламы:

1. Яндекс.Директ — в поисковой выдаче и рекламной сети.
2. Google Ads — на YouTube и в контекстно-медийной сети.
3. Соцсети. Для настроек предусмотрен функционал рекламных кабинетов.
4. Мобильные приложения.
5. Баннерные сети.

Медийная реклама Яндекс Директ разрабатывается и корректируется посредством предусмотренных инструментов. До 2018 года для этого использовали отдельный сервис Яндекс.Дисплей.

Размещать рекламные продукты можно своими силами или пользоваться помощью отдела по работе с клиентами. Также разрешено привлекать к процессу специалистов сертифицированных рекламных агентств. Настройка медийной рекламы позволяет пользоваться следующими вариантами таргетинга:

• география;
• локальные координаты;
• пользовательское поведение;
• социально-демографические показатели;
• поисковые запросы;
• поведение;
• сегменты Яндекс.Аудиторий;
• провайдерские сегменты;
• интересы;
• ТВ-аудитория (интересующаяся или вовлеченная);
• используемые устройства и программы.

Рекламодатель может использовать традиционные и модифицированные варианты баннеров, настраивать аудио- и видеорекламу.

Сервис медийной рекламы в Google предлагает широкие настройки и инструменты для отслеживания эффективности. В Google Adwords контекстно-медийные объявления можно таргетировать по:

1. Конкретным вариантам сайтов.
2. Поисковым запросам.
3. Темам.
4. Интересам аудитории.
5. Целевым (заинтересованным) покупателям.
6. Географии и демографии.
7. Спискам e-mail адресов и т.д.

Варианты объявлений — графические баннеры, видеоролики.

Также медийную рекламу можно настраивать, самостоятельно выкупая рекламные места на сайтах топовых площадок, а также через тизерные и СРА сети. Настройки их таргетинга могут совпадать с упомянутыми выше, за некоторыми исключениями.

Рекомендации по созданию баннеров

Cамые популярные форматы баннеров для Google Ads: 300×250, 336×280, 728×90. В Яндекс.Директ равномерно распространены все доступные форматы, среди которых: 240×400, 300×500, 640×200, 960×640 и др.

В каждый баннер рекомендуется включить:

1. Название бренда или просто логотип (если он узнаваемый).
2. Суть рекламного посыла (уникальное торговое предложение).
3. Изображение, подчеркивающее посыл или фото продукта.
4. Призыв к действию в виде надписи, кнопки обратной связи, ссылки.

Общие рекомендации: лаконичность, минимальное количество цветов, шрифты без засечек, главный посыл — сделать максимально заметным.

Рекомендации по видео-контенту

Лучше делать короткие (до 15 секунд, а главный посыл нужно уложить в первые 5 секунд) и максимально запоминающиеся ролики. Их нельзя пропустить, поэтому пользователю придется просматривать их целиком. Лучший вариант размещения — до запуска основного видеоролика.

Особенности оплаты медиа-рекламы

1. RTB аукцион с оплатой за 1000 показов. Стоимость определяется в формате реального времени, базируясь на торгах между рекламодателями.
2. Фиксированная оплата за 1000 показов по цене рекламной сети, площадки, агентства. На цену влияет тип контента, формат, размеры и т.п.
3. За действия (просмотры или переходы). Оплата списывается только при полном досмотре видеоролика или при клике на рекламный баннер.

Критерии результативности

Показатели эффективности медийной рекламы зависят от целей кампании. Примеры целей:

• продажи — для коммерческого проекта;
• посещаемость и вовлеченность — для контент-проектов;
• количество заполненных форм — для сайтов социального направления;
• охват уникальных пользователей — для нового бренда или продукта.

Яндекс.Метрика и Google Analytics автоматизировано проводят анализ медиа-рекламы и позволяют анализировать показы в медийной рекламе и клики, собирают данные о посетителях.

В качестве примера можно рассмотреть оценку эффективности медиа-рекламы для коммерческого сайта. Ключевым показателем будет ROMI (Return On Marketing Investment) — он позволяет рассчитать возврат инвестиций, вложенный в маркетинговый канал. Это аналог возврата инвестиций ROI (Return On Investment), но для маркетинга. Он рассчитывает более узконаправленные (рекламные) инвестиции.

Пример расчета:

1000 рублей полученного дохода — 400 рублей рекламных затрат / 400 рублей рекламных затрат = 1,5

Как расшифровать показатель? Если ROMI=0, это указывает на отсутствие дохода: рекламные затраты просто окупились. Показатель меньше нуля означает, что расходы на медийную рекламу превышают уровень дохода. Соответственно, чем выше ROMI — тем эффективнее рекламная кампания. На примере видно, что затраты окупились, и получен доход.

Для расчета процентного соотношения расходов на рекламу и дохода подходит формула:

затраты на рекламу / доход х 100%

Если брать данные из примера выше, расчет следующий:

400 / 1000×100 = 40% затрат на медийную рекламу от полученного дохода.

Как сделать медийную рекламу эффективной

Единственная возможность — тестирование разных форматов и настроек с анализом результатов. Чтобы кампания изначально была не убыточной, нужно провести такую работу:

1. Сбор данных о целевой аудитории, анализ посетителей своего сайта.
2. Использование полученных данных для разработки рекламного посыла, дизайна.
3. Создание разных форматов медиа-рекламы, запуск на тестовый период.
4. Оценка результатов периода, выбор наиболее эффективных идей, корректировка рекламы.

Настраивать самому или пригласить экспертов?

Ответ на этот вопрос дан в контексте статьи. Экспертный подход к созданию рекламных продуктов, настройке таргетинга, отслеживанию и корректировкам — прямой путь к оптимизации затрат и достижению эффективности.