Ремаркетинг и ретаргетинг: полная инструкция

Эффективность рекламной кампании зависит от множества факторов — правильной настройки геотаргетинга и выбора аудитории по полу, возрасту и интересам, а также создания отдельных аудиторий и объявлений для ретаргетинга (ремаркетинга). Какие задачи решает ретаргетинг? С помощью этого инструмента можно вести работу с теми пользователями которым уже известен ваш бренд, они посещали ваш сайт, добавили товар в корзину, получают вашу подписку, состоят в вашей группе в социальной сети или иным образом могут быть идентифицированы на фоне остальных участников вашей целевой аудитории (ЦА).

Таким пользователям вы можете показывать особенные рекламные объявления, стимулируя их совершить определенные целевые действия: закончить оформление заказа, высказать свое мнение о посещенном мероприятии, просмотреть страницу или видео с подробным описанием товара, которым посетитель интересовался ранее и так далее.

Что такое ремаркетинг

Ремаркетинг — это инструмент для работы с аудиторией, который позволяет более углубленно учитывать ее интересы, а значит, создавать более эффективную рекламу. Неотъемлемой частью ремаркетинга и ретаргетинга (это родственные инструменты) является отслеживание действий пользователя в целях сбора информации о его интересах. Для сайтов эта задача решается установкой специального кода, благодаря которому осуществляется сбор статистики о посещениях. Задача маркетолога заключается в создании правильного набора условий для фильтрации этой статистики и составлении объявлений, которые будут предназначены для разных групп посетителей.

Ретаргетинг в Яндекс Директ

Перед тем как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ необходимо создать цели в Яндекс Метрике или определить параметры целевых групп в Яндекс Аудитории, а только затем переходить к созданию отдельных групп объявлений в Директе.

Важно! Таргетированная реклама будет показана только на страницах сайтов-участников рекламной сети Яндекса (РСЯ), то есть объявления для результатов поиска должны быть созданы отдельно.

В процессе создания целей необходимо определить ключевые факторы, которые вы будете в дальнейшем использовать при настройке ретаргетинга. К таковым можно отнести:

1. Посещение страницы товара со скидкой. В качестве определяющего параметра можно использовать адрес URL-страницы, если он содержит определенный идентификатор, например, *sale*.
2. Добавление товара в корзину. В зависимости от движка вашего интернет-магазина, это может быть либо параметр URL (*cart*), либо событие JavaScript (addToCart или аналогичное). Для оформления заказа обычно используется параметр URL *checkout* или JavaScript-событие с аналогичным названием.
3. Заполнение форм также обычно привязано к JavaScript-событию, но в каждом конкретном случае нужно точно знать его идентификатор.
4. Составные цели Яндекс Метрики полезны для определения конверсий, но их можно не использовать при настройке ретаргетинга, поскольку интерфейс директа позволяет комбинировать разные цели. Тем не менее, составные цели полезны, когда для определения параметров целевой группы нужно, чтобы за один визит было выполнено два действия. Например: пользователь посетил определенную страницу сайта и положил товар в корзину.

Обратите внимание! Яндекс советует использовать в формах метод reachGoal и непосредственно указывать в параметрах название цели. Таким образом вы гарантируете отслеживание Метрикой достижение конкретной цели. Также JavaScript-события можно использовать для обработки оффлайн событий. Например, если вы используете систему коллтрекинга, то информацию о звонке с сайта можно передавать в виде достижения цели в Метрику, чтобы затем показывать таким пользователям специальную группу объявлений.

Учитывайте, что при создании цели в Метрике вы не можете заложить негативные условия (товар НЕ добавлен в корзину), но это можно сделать на этапе создания ретаргетинга, выбрав параметр «Не выполнено ни одного». Вторая важная особенность: для ретаргетинга можно создавать только такие условия из целей, в которых есть хотя бы одно положительное событие. Например:

1. Ретаргетинг будет работать, если в условиях задано: «Посещение страницы» — «Выполнено хотя бы одно», а для второго условия, например, «Добавление товара в корзину» — «Не выполнено ни одного».
2. Ретаргетинг не будет работать, если во всех условиях для созданных целей установлено «Не выполнено ни одного». Такие наборы условий можно использовать только для корректирования ставок.

Аудитория ретаргетинга не должна быть сегментирована слишком глубоко: каждый отдельный сегмент наверняка потребует создания уникального рекламного объявления (а если нет, то зачем сегментировать?). Кроме того, для качественной обработки статистики и оценки эффективности рекламы нужно большое количество кликов, получить которые при слишком глубокой сегментации невозможно.

Настройка ретаргетинга в Google Ads (Реклама)

Сервис Google реклама (Google Ads) также предлагает технологию ретаргетинга и подбора аудитории. Важное отличие данной рекламной сети от Директа заключается в том, что объявления для групп ретаргетинга будут показываться и на сайтах-партнерах и в результатах поиска.

Для сбора данных о поведении пользователей можно использовать тэг Google Ads или код Google Analytics. Поддерживается также JavaScript код предыдущей версии рекламной системы гугла — Adwords.

Важно! Если вы работаете из новой версии сервиса (Google Реклама) то для настройки ретаргетинга вам понадобятся два тэга — глобальный и тэг события. Последний позволяет обрабатывать события (регистрацию нового пользователя, покупку, заполнение форм) о том, как использовать тэги события можно прочитать на странице помощи по сервису.

Тэги решают задачу сбора статистики о поведении аудитории, но для ремаркетинга нужно задать правила, по которым посетители будут относиться к той или иной группе. В правилах можно использовать параметры URL (посещение страницы) а также тэги событий.

Важно! Таргетинг по созданному правилу заработает, только если в группе пользователей не менее ста человек.

При настройке аудитории можно использовать числовые параметры, например цену, для пользователей купивших определенный товар. В этом случае в список попадут все пользователи, которые купили товар по цене выше указанной. Данная особенность Google Рекламы позволяет создавать крайне эффективные предложения для конкретных пользователей.

После того, как аудитория ремаркетинга создана, для каждой группы посетителей необходимо создать объявление, выбрав назначенные правила. В качестве альтернативного решения можно использовать динамический ретаргетинг (ремаркетинг), благодаря которому удастся значительно расширить аудиторию, которая увидит ваши рекламные объявления. Подробно прочитать о том как создать ретаргетинг с динамическим наполнением групп и выводом предложений по вашим товарам из загруженных фидов в наиболее привлекательном для конкретного пользователя формате можно в специализированном разделе справки Google.

Как работает ремаркетинг в Facebook и Instagram

В Facebook также существует собственная система ремаркетинга, которая основана на данных о действиях пользователей, полученных с помощью пикселя — специального кода с уникальным идентификатором. Если речь идет о рекламе интернет-магазина, то перед тем как создать ретаргетинг необходимо создать фиды для товаров и загрузить в них позиции в соответствии с предложенной структурой.

Вторым этапом является подбор аудитории с помощью Ads Manager. Рекламная система поддерживает несколько каналов, которые могут быть использованы для ее формирования.

• Загруженные данные о клиентах (файл из вашей CRM) — вы можете загрузить файл с личной информацией ваших клиентов. Если у них есть учетная запись на Фейсбук или в Инстаграмм им будет показаны созданные вами предложения для этого типа аудитории. Поддерживаются также списки рассылок MailChimp и создание похожих аудиторий на основе подробной информации из CRM с поддержкой определения ценности жизненного цикла (LTV).
• Анализ трафика сайта — как и для других рекламных систем в Ads Manager можно отфильтровать группы пользователей по совершенным действиям на вашем сайте. Можно установить ретаргетинг для «забытой» корзины или посещенной промо-страницы, используя параметры URL.
• Действия в приложении — также поддерживаются операции, совершенные в загруженном приложении.
• Действия оффлайн — при наличии структурированных данных, например, о посетителях вашей точки продаж или активных пользователях скидочных карт можно загрузить информацию в Ads Manager и создать для этой группы отдельное объявление.
• Вовлеченность — данный раздел позволяет использовать данные самой социальной сети о пользователях. Например, можно создать аудиторию, которая будет включать в себя пользователей, смотревших один из ваших роликов, заходивших на страницу вашей компании в Фейсбук или Инстаграм или заполнивших формы в лидах.
• Мероприятие — если вы создавали мероприятия в Фейсбук, то можете определить отдельную аудиторию для тех, кто поставил отметку «Пойду» или уже купили билеты.

Для каждой аудитории можно создать свои объявления, дополнительно настраивая «обычный» таргетинг — по полу, возрасту или местоположению. Также, при создании рекламной кампании можно выбрать позиции, где будет размещена реклама

Ретаргетинг для Вконтакте

Социальная сеть Вконтакте позволяет настраивать ретаргетинг, используя для сбора данных собственный пиксель. Существует возможность динамического ретаргетинга по аналогии с Adwords, то есть, при создании рекламной кампании можно загрузить список товаров и настроить вывод объявлений при выполнении пользователем определенных условий.

Поддерживаются и другие методы ретаргетинга — список пользователей можно загрузить списком, или создать аудиторию на основе данных пикселя. Кроме того, при подключении библиотеки Вконтакте возможна обработка событий (нажатие на кнопки, заполнение форм). В справке Вконтакте есть примеры использования библиотеки.

Создать аудиторию ретаргетинга Вконтакте не сложнее чем в любой другой рекламной платформе. На основании выделенной информации о группах пользователей необходимо подготовить отдельные объявления, а также указать типы страницы социальной сети, на которых данные объявления будут отображаться.

Особенности ретаргетинга в myTarget

Сервис myTarget (реклама на сайтах Mail Group, в том числе Одноклассники и Мой Мир) также предлагает расширенные возможности для создания аудиторий ремаркетинга. В качестве «поставщика» информации о действиях пользователей и достижении поставленных целей используется код счетчика TopMail.ru. Но возможности платформы намного шире: аудитории можно подбирать не только по стандартным параметрам, но и по участию в указанных группах в социальных сетях или по истории поисковых запросов.

Если же рассматривать создание именно ретаргетинга, то в myTarget доступны следующие возможности:

1. Ремаркетинг по посетителям сайта. В этом разделе используются все возможности пикселя TopMail.ru. Как и в других рекламных платформах, можно задавать правила и условия по параметрам посещенных URL и обрабатывать события.
2. Ремаркетинг на расширяемые аудитории — этот инструмент предназначен для расширения охвата ЦА и включения в нее похожих по поведению пользователей.
3. Ремаркетинг по данным приложений — позволяет показывать рекламу пользователям конкретных приложений, которые выполнили действия по заданным условиям. Например, запустили приложения в последние 7 дней. С помощью данного инструмента можно эффективно возвращать пользователей.
4. Загрузка данных пользователей из списка, позволяет показывать рекламу тем вашим клиентам, личные данные которых собраны в вашей CRM.
5. Ретаргетинг также возможен и по факту показа рекламы. С помощью данного условия можно показывать разные варианты рекламных блоков тем, кто не осуществил целевое действие (например, переход на сайт) после того как увидел один из вариантов объявления. Также поддерживаются и другие события в рамках рекламной кампании, например — клик по объявлению, но невыполнение целевого действия на сайте.

Благодаря сочетанию в одной платформе самых разных правил для настройки ретаргетинга, myTarget позволяет точно сегментировать аудиторию и выделять из массы пользователей только тех людей, которые действительно будут заинтересованы вашими предложениями..

О важности настройки ретаргетинга

Все рекламные платформы предлагают свой набор инструментов для настройки ремаркетинга: с его помощью удается значительно повысить отдачу от рекламных кампаний, прежде всего, благодаря созданию объявлений, которые учитывают особенности того или иного сегмента настоящих или потенциальных клиентов.

Чем шире ассортимент товаров и глубже сегментация целевой аудитории, тем больше времени отнимает процесс оптимизации рекламной кампании. Конечно, всегда можно воспользоваться динамическим ремаркетингом (ретаргетингом), но и в этом случае потребуется тонкая настройка параметров аудитории, чтобы не допустить перерасхода бюджета. Справиться с этой задачей под силу команде профессиональных маркетологов, имеющих опыт запуска кампаний самого разного уровня. Узнать стоимость таких услуг можно на этой странице.