Минус-слова в Яндекс.Директ: зачем и как их использовать

Минус-фразы и минус-слова в Яндекс.Директ указываются в настройках рекламной кампании, групп объявлений, ключевых слов и помогают избежать показов по нецелевым запросам.

Рекламные объявления в Яндекс.Директ показываются по запросам, которые содержат не только вашу ключевую фразу, но и другие слова. Например, вы предлагаете компьютерные столы и рекламируетесь по запросу «купить компьютерный стол». Если не использовать минус-слова, ваша реклама будет показана в том числе людям, которые ищут коврик для компьютерного стола. То есть кампания охватит не только вашу аудиторию, но и незаинтересованных пользователей.

Настройка минус-слов критична, так как если этого не сделать, то CTR (коэффициент кликабельности объявления) снизится, а оплата за клик вырастет. Также увеличится количество нецелевых переходов. Например, человек искал коврик для компьютерного стола, но все-таки кликнул на ваше объявление. На сайте он понял, что пришел не по адресу и покинул ресурс. За каждый переход с вас списываются деньги. То есть, средства вы потратили, а результата не получили.

Минус-фразы и минус-слова в Директе помогают отсечь нецелевую аудиторию, снизить показатель отказов и в целом повысить результативность рекламной кампании.

Как работать с минус-словами и минус-фразами в Директе

Минус-слова в Директе добавляются только к ключевым словам и фразам. Например, вы продаете женские сапоги, но в вашем каталоге нет замшевых моделей. Добавив к ключевой фразе «купить женские сапоги» минус-слово «замшевые», вы сможете избежать показов пользователям, которых интересуют именно модели из замши. Или, как в примере на скриншоте ниже, исключить показы рекламы по ЖБИ, напрямую не связанные с их продажей:

Минус-слова, добавленные на уровне ключевой фразы, действуют исключительно для этой фразы, не оказывая влияния на другие ключи.

Так, если вы создали группу объявлений для деревянных столов, то отминусовать стоит слова «металлический», «пластиковый», «стеклянный» и т.д. Фразы, добавленные на уровне группы объявлений, применяются только для данной группы. Задать их можно на странице редактирования группы.

При добавлении минус-фраз для групп объявлений существует ограничение по количеству знаков — 4096 символов без пробелов.

Минус-фразы, добавленные для рекламной кампании, действуют для всех ключевых фраз этой кампании. Так что задавать нужно только те фразы, которые подходят ко всем «ключам». Минус-фразы для РК добавляются в разделе «Специальные настройки» на странице параметров кампании.

Если минус-фраза полностью пересекается с ключевой фразой, то «ключ» имеет приоритет — минус-фраза в таком случае игнорируется.

Как составить список минус-слов для Яндекс.Директ

Для подбора минус-слов можно использовать бесплатный инструмент — Яндекс Wordstat. Вводите в поисковую строку сервиса свою ключевую фразу, нажимаете кнопку «Подобрать» и анализируете результаты выдачи.

Вордстат выведет статистику показов по вашему ключевику за месяц — с какими словами встречалась ключевая фраза в запросах пользователей. Из этих слов вы можете выбрать те, которые не подходят вашему продукту.

Приведем пример. Вернемся к запросу «купить стол» для рекламы компьютерных столов. После обработки Вордстата мы можем составить список неподходящих слов. Например, «кухонный», «обеденный», «трансформер», «круглый», «стеклянный».

Другие способы подбора минус-слов:

• Отчет Директа по поисковым запросам. В нем представлены запросы, по которым показывались ваши объявления. Из них вы можете выбрать нерелевантные и непосредственно в отчете добавить их в список минус-фраз.
• Отчет Яндекс Метрики. Здесь вы увидите запросы, по которым пользователи заходили к вам на сайт, из них вы также можете выбрать нецелевые. Однако таким способом вы не сможете определить запросы, по которым были показы без кликов.

Какие запросы еще стоит отсечь:

• названия распространенных брендов, которых нет в вашем каталоге,
• продукты, которых нет в наличии в данный момент,
• населенные пункты, где вы не представлены,
• информационные запросы (например, «зачем»). Люди, которые используют такие запросы, обычно ищут информацию, а не товар для покупки,
• слова, которые пересекаются с вашими ключевыми фразами, но относятся к другим сферам. Например, при рекламе кондиционеров стоит отсечь фразы «для волос» и «для белья»,
• слова, которые могут негативно охарактеризовать ваш товар или бренд (например, «худшие столы в минске»).

Совет: корректируйте список минус-фраз регулярно, в зависимости от охвата вашей рекламы.

Минус-слова для РСЯ: особенности подбора

Принцип работы минус-слов в сетях заметно отличается от поиска. В рекламной сети Яндекса они помогают исключить показы на площадках, которые вам не подходят. Например, указав минус-слово «ремонт» рядом с ключевиком «автомобиль», вы исключите ресурсы, посетители которых обсуждают ремонт машин.

С минус-словами для сетей нужно быть максимально аккуратным, чтобы случайно не отсечь нужные площадки. Так что используйте их, когда полностью уверены, что это поможет избежать показов для нецелевой аудитории.

Для показов в сетях не стоит «минусовать» информационные запросы: «отзывы», «обзор» и т. д. — так как ваш потенциальный клиент перед покупкой вполне может посещать тематические площадки в поисках информации.

Другие запросы, напротив, стоит добавить в список минус-слов для кампании в РСЯ. Например, слова из смежных тематик. Представьте, что вы продаете товары для студентов. Чтобы исключить связь с сериалом «Универ», стоит отминусовать слова «смотреть», «сериал», «актеры». Чтобы настраивать показы в сетях, гораздо удобнее создать отдельную рекламную кампанию и настроить минус-фразы для каждого объявления, так же, как вы сделали это для рекламы на поиске.

Также стоит помнить о словах-омонимах. Например, вы изготавливаете дверные ручки. Если не использовать минус-слова, вашу рекламу могут увидеть пользователи, которые ищут канцелярские товары или крем для рук.

Операторы для минус-фраз: когда их стоит использовать

Для уточнения минус-фраз можно использовать операторы и специальные символы — такие же, как и для ключевиков. Это нужно, так как в Директе минус-слова используются во всех словоформах, а местоимения и предлоги игнорируются. Операторы позволяют максимально четко зафиксировать форму слова, если это необходимо.

Операторы обозначаются математическими и пунктуационными символами.

• ! — этот оператор четко фиксирует форму слова из минус-фразы.

Его стоит использовать в том случае, если вам нужно отминусовать не все слова, а конкретные словоформы. Представьте, что вы продаете стеклянные банки для закаток. Вам нужно избежать показов по финансовой тематике. Оператор «!» как раз придет на помощь — в список минус-слов вы добавляете слова «!банк», «!банков».

• + — фиксирует служебные части речи (предлоги, частицы) и местоимения.

Использовать его стоит только в том случае, если эти части речи влияют на общий смысл фразы. Например, вы предлагаете проживание в отеле в Минске, но без завтрака. Если вы просто используете слово «завтрак» в качестве минус-слова, вы потеряете потенциальных клиентов, которые вводят запрос «отель в Минске без завтрака». Соответственно в этом случае стоит использовать минус-фразу «+с завтраком».

• «" — устанавливает количество слов в минус-фразе, при этом повторяющиеся слова считаются за одно.

Если вы указываете в качестве минус-фразы «пошив костюма», то учитываться будет именно эта фраза. Если пользователь включит в запрос дополнительные слова, объявление будет показано.

• [] — фиксирует порядок слов в минус-фразе, с учетом словоформ, местоимений, служебных частей речи.

Например, вы предлагаете билеты на автобус из Минска в Вильнюс, но не обратно. В этом случае вы можете использовать минус-фразу [билеты Вильнюс Минск].

На этой странице помощи по настройке минус слов в Яндекс.Директ есть хорошая таблица с объяснением правил использования операторов

Что такое кросс-минусовка и зачем ее делать

Кросс-минусовка исключает конкуренцию между вашими ключевыми словами. Например, вы настраиваете рекламу для салона кухонь и используете ключевые фразы «купить кухню», «купить кухню недорого». Если не настроить кросс-минусовку, ваши «ключи» будут конкурировать между собой — в результате Яндекс выберет ключевую фразу с более высокой ставкой. Другими словами вы потратите больше, чем могли бы.

Кросс-минусовка поможет этого избежать. В нашем примере настройка кросс-минусовки будет выглядеть так:

• купить кухню -недорого
• купить кухню недорого

Ну а применительно к рекламной компании по ЖБИ — вот так:

Кросс-минусовку можно сделать как вручную, так и с помощью сервиса Директ Коммандер.

Минус-слова и минус-фразы помогают сделать объявление максимально ориентированным на заинтересованную аудиторию и повысить шанс совершения целевых действий. Однако работать над их подбором нужно предельно внимательно, чтобы случайно не отсечь возможных клиентов. В идеале настройку рекламной кампании в Яндексе, в том числе подбор минус-слов и минус-фраз, стоит доверить специалистам. Они смогут учесть все нюансы при подготовке и запуске рекламной кампании, а также избежать ошибок, характерных для новичков.