Ретаргетинг в Яндекс.Директ: настройка и анализ эффективности

Ретаргетинг Яндекс — это механизм демонстрации рекламы, направленной на конкретную аудиторию. Это люди, которые уже однажды заинтересовались сайтом или отдельными его страницами, постоянные клиенты и пользователи, оставившие контакты.

Особенности и необходимость проведения ретаргетинга

Из ста человек, просматривающих страницу товара, в среднем 4-5 добавят его в корзину. Из них 1-3 пользователя полностью оформят и оплатят заказ. Остальные передумают или оставят покупку на потом. Когда придет время, они, скорее всего, будут искать продавца заново. И не факт, что вновь попадут на ваш сайт.

Ретаргетинг в Директе — возможность вернуть заинтересованных пользователей, стимулировать их сделать покупку. Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе? Практикуют два подхода. Первый — стандартный: по целям. Примеры целей:

• посещение товарной страницы;
• добавление позиции в корзину;
• переход по заданным ссылкам (условия транспортировки, акционные и т.п.);
• просмотр заданных страниц;
• фиксированное количество посещенных страниц.

Второй вариант — ретаргетинг по сегментам, заданным в Яндекс.Метрике. Это более точный подход, позволяющий настраивать условия: возраст, пол аудитории, время пребывания, вид гаджета, с которого был осуществлен вход.

Кому нужен ретаргетинг в Яндексе и как он работает

Настройка ретаргетинга Яндекс актуальна для онлайн-магазинов и других коммерческих сайтов. Ограничений по минимальному количеству посетителей в сутки нет. Запуская ретаргетинг, нужно отталкиваться от индивидуальных условий и целей проекта.

Такой вид рекламы представлен в виде текста и графики. Проще говоря, это короткие объявления с изображением. Система демонстрирует их в рекламной сети Яндекса (РСЯ) или на партнерских веб-сайтах.

Пример ретаргетинга на Яндекс.Погоде.

Если вы выполнили целевое действие, механизм ретаргетинга запускается. В таком случае, посещая сайты, входящие в РСЯ и социальную сеть Вконтакте (которая тоже входить в рекламную сеть), вы будете видеть подобные объявления (см. выше).

Пример использования

Пользователь перевел товар в корзину онлайн-магазина и ушел с сайта. Одна из настроенных целей магазина — добавление товарной позиции в корзину. Цель достигнута — пользователь соответствует настроенной группе ретаргетинга. Запускается показ объявлений для этого посетителя. Ключевое послание — возврат на сайт для завершения покупки. Часто дополнительно обещают скидку или бонус.

Настройка ретаргетинга: как создавать аудитории в Яндекс.Метрике

Данные для проведения кампании вы будете получать из Яндекс.Метрики. Поэтому настройка ретаргетинга Яндекс.Директ начинается со связи маркетинговой системы с сервисом аналитики. Три предварительных условия:

1. Счетчик Метрики должен стоять на всех страницах веб-ресурса.
2. Цели настроены, и их отслеживание корректное.
3. Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ управляются с одного аккаунта.

Если аккаунты отличаются — нужно открыть доступ Яндекс.Директ к Яндекс.Метрике. В настройках счетчика перейдите во вкладку Доступ/Индивидуальный, нажмите «Добавить пользователя».

Укажите электронный адрес аккаунта, к которому открываете доступ, выбирайте режим (настройка или максимальный доступ). Таким же образом можно подключить к сервису подрядчика: например, веб-маркетолога.

Цели

Система позволяет настраивать до 200 целей. Они должны отображать все, что вы ожидаете от ретаргетинга: возможность довести потенциального клиента до заказа, предложить сопутствующие продукты, уведомить об акциях и т. п. Главное правило: одна цель — одна кампания.

Для примера возьмем условный онлайн-магазин восточных сладостей. Вам нужно сделать ретаргетинг для пользователей, которые зашли в категорию «Рахат-лукум» и не оформили заказ до конца. В настройках Яндекс.Метрика нажмите «Добавить цель».

Назовите цель (например, «Покупка»), после выбирайте тип «Посещение страниц» и укажите в условии url раздела. Активируйте галочку «Ретаргетинг». После нажатия кнопки «Добавить» цель создана.

Сегменты

Настройка ретаргетинга Директ по сегментам позволяет анализировать группы клиентов и понимать, какая из них лучше конвертируется. Это особенно важно, если у вас большой товарный ассортимент, а источники трафика имеют различия. В Яндекс.Метрике предусмотрена возможность сегментации по таким критериям:

1. Источник (поисковик, соцсети, рекламные площадки и т.п.).
2. Поведение (реализация цели, время пребывания, глубина, площадка входа, просмотр определенного URL).
3. География (расположение пользователя).
4. История (время пользовательских визитов, временной промежуток между ними и т.д.).
5. Технология (компьютер/другое устройство, используемый браузер, ОС, IP).
6. Коммерческие данные (ТМ, название, цена, сумма заказа и т.п.).
7. Личные факторы (возраст, хобби, пол).

Чаще всего аудиторию сегментируют по половой принадлежности, типу гаджета, товарной категории, источнику посещений.

Как создать сегмент в Яндекс.Метрике

Вспоминаем наш интернет-магазин восточных сладостей и созданную для него цель «Покупка»:

1. Заходите в любой из отчетов Яндекс.Метрики. К примеру — Источники, сводка.
2. Далее — История/Новый посетитель.

3. География/Месторасположение/город.

4. Дальше нужно выбрать пользователей, просматривающих категорию рахат-лукума. Выбирайте Поведение/Просмотр Url/вводите ссылку на категорию или карточку товара.

5. Нас интересуют пользователи, которые смотрели, но не купили. Выбирайте Метрики/Количество достижений цели/Покупка (название нашей цели), и в графе равно установите 0.

Итак, мы задали 4 условия. Дополнительно можно настроить устройства, время пребывания и другие параметры. Сохраняем их и будет применять в качестве условия демонстрации объявлений в Яндекс.Директ.

Объявления: несколько правил

Яндекс.Директ ретаргетинг отличается от стандартных рекламных объявлений Яндекса. Вот типичные виды предложений для стимуляции возможного клиента, заходившего на сайт:

• скидка;
• сопутствующая услуга (бесплатная доставка);
• увеличенная гарантия;
• индивидуальный подход;
• бонусы;
• более доступные товары из аналогичной категории;
• другие товары в таком же ценовом сегменте;
• уникальное предложение и т. п.

Одна цель — одна кампания. Она может затрагивать несколько сегментов. То есть, включать несколько групп объявлений, направленных на одну цель, но дающих точечные предложения.

Создание объявлений

Объявление для ретаргетинга включает:

1. Заголовок до 35 символов.
2. Текст до 81 символа: конкретный и с ясной смысловой нагрузкой.
3. Ссылки — по желанию можно включить до 4-х.

Рекомендовано создать до 5-ти объявлений для одного сегмента, чтобы после анализа оставить одно релевантное.

Картинки и фото для создания рекламы

Изображения важнее текста: по большей мере они привлекают человека. Несколько рекомендаций при подборе:

• используйте авторские или официально приобретенные картинки;
• качество и четкость — стандартные требования;
• для активизации внимания выбирайте необычные решения;
• если на фото текст — он должен занимать до 20% картинки.

Графическое объявление можно удобно разрабатывать с предпросмотром непосредственно в конструкторе Яндекс.Директа.

UTM-метки

Это теги, позволяющие аналитическим инструментам собирать данные об источнике посещаемости. Метки можно создавать вручную или с помощью специального онлайн Компоновщика.

Как настроить ретаргетинг в Директе

Когда сегменты созданы, будет разбираться, как сделать ретаргетинг в Директе. Для начала нажмите Создать кампанию в верхнем меню и «Текстово-графические объявления».

Заполните форму. Рекомендации по некоторым полям:

1. В регионах показа отмечайте «Расширенный геотаргетинг».
2. Для оптимизации стратегии показов нажмите Изменить/Только в сетях/Ручное управление ставками.

3. Следующие после этого разделы можно не трогать. Поставьте галочку, активировав остановку объявлений, если сайт не работает.
4. Визитку можно не заполнять.
5. В разделе Метрика скопируйте номер счетчика, сделайте активным «Размечать ссылки...».
6. В специальных настройках активируйте опции, указанные на изображении ниже. Нажмите «Далее».

На открывшейся странице назовите сегмент. Создайте объявление, учитывая рекомендации, указанные в предыдущем разделе статьи. Создав нужное количество объявлений, нажмите на «Условия подбора аудитории» и «Добавить». Укажите нужный тип аудитории (можно синхронизировать это с настроенными в Метрике целями) и предложите ставку. Сегмент готов.

По такому же принципу можно создавать другие наборы объявлений.

Как определить цену?

В ретаргетинге, как и в стандартной контекстной рекламе, приходится действовать «наощупь». Для начала определите минимальную цену — примерно треть от вашей ставки объявления для поисковой контекстной рекламы. Если охват недостаточный — постепенно повышайте цену.

Как проверять эффективность ретаргетинга

Чтобы понять, как работает ретаргетинг Яндекс.Директ и приносит ли он эффективность, нужно постоянно анализировать результаты, а также площадки размещения объявлений. Обнаружив нецелевой трафик, нужно заблокировать объявления на его источнике. Низкое качество трафика — это высокий показатель кликабельности объявлений (CTR) с практически показателем отказов больше 25%.

Специальный мастер поможет получить отчет. Для этого можно нажать «Статистика по всем кампания» внизу страницы Яндекс.Директ. В мастере достаточно отметить актуальные для вас показатели эффективности, выбрать кампанию.

Результат можно выгрузить в Excel.

Несколько рекомендаций

• Демонстрируйте каждому срезу аудитории персонифицированное объявление. Не создавайте шаблонные предложения;
• настройте сохранение добавленных в корзину позиций. Возвращая клиентов, не закончивших оформление заказа, направляйте их сразу в корзину;
• предлагайте дополнительные товары. Например, специальные емкости для заморозки к недавно купленной морозильной камере;
• делайте упор на узкие сегменты — так сможете сделать объявления более релевантными.

Сколько должен продолжаться ретаргетинг в Яндексе для одного клиента? Если это сфера розничных продаж — не больше 14 дней. Если за это время он не вернулся — значит, купил у конкурентов или окончательно передумал.

В процессе управления кампанией вы будете получать данные о поведении пользователей. Пользуйтесь ними, чтобы корректировать созданные сегменты для роста конверсии. Редактируйте объявления, чтобы избежать скучного однообразия. Проводите А/В тестирование, чтобы определить пути для получения максимальных показателей. Не пытайтесь бороться в нише с более сильным конкурентом, способным установить непомерную для вас цену за клик. Найдите свой более тонкий сегмент.

Настроить самостоятельно или доверить экспертам?

Эффективный ретаргетинг Яндекс: как настроить? Вы уже убедились, что процесс настройки длительный и достаточно сложный (особенно, если много целей, сегментов и объявлений). Но теоретически ничего не мешает разобраться и управлять кампанией, пользуясь советами из этой статьи.

На практике же придется столкнуться с кампаниями конкурентов, которыми руководят профессионалы. Они более точные, релевантные, успешные. В борьбе за возврат клиента вам придется увеличивать ставки и экспериментировать с объявлениями. А это лишние затраты без гарантии достаточной эффективности.

Если чувствуете, что знаний и опыта пока недостаточно — обращайтесь к экспертам. Специалисты нашей компании настроят ретаргетинг в Яндексе и обеспечат успешное ведение кампании. Преимущества такого сотрудничества — оптимальные затраты, качественная аналитика, повышение эффективности.