Контекстная реклама: настройка, особенности, виды

Контекстная реклама ─ популярный маркетинговый инструмент для бизнеса. Показывается пользователям, чья сфера интересов схожа с тематикой продвигаемого товара либо услуги, что существенно увеличивает вероятность целевого действия. Отсюда и основное преимущество контекстной рекламы ─ быстрое достижение коммерческих целей.

Расскажем про виды контекстной рекламы. Рассмотрим настройку контекстной рекламы по шагам в Google Ads.

Что такое контекстная реклама простыми словами?

Если говорить простыми словами, контекстная реклама ─ это объявления (мультимедийные, графические, текстово-графические и др.) в поисковых системах и на их партнерских площадках. Объявления контекстуальны: показываются аудитории в соответствии с:

• тематикой сайта, на котором размещены;
• запросами, вводимыми в поисковую строку;
• историей поиска;
• активностью в Сети (например, людям, которые смотрели похожие товары).

Оплачивать рекламу можно по одной из двух моделей: за клики либо конверсии. Оплата рассчитывается по принципу аукциона.

Фактически, говоря о контекстной рекламе, подразумевают две крупнейших рекламных платформы — Яндекс.Директ и Google Ads, или Google Рекламу (ранее AdWords). Другие системы (Бегун, Рамблер, Bing и т. д.) занимают мизерную долю рынка, поэтому подробно на них останавливаться не будем.

Контекстная реклама сайта – актуальный способ продвижения для владельцев компаний. С какими целями запускается:

• увеличение трафика и продаж с сайта;
• вывод на рынок нового продукта или услуги;
• проведение акций;
• проверка маркетинговых гипотез;
• раскрутка нового бренда, ресурса;
• улучшение имиджа компании.

Виды и примеры контекстной рекламы

Виды контекстной рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads:

• Поисковая. Работает с самой теплой, заинтересованной аудиторией и появляется, когда люди ищут конкретный товар либо услугу через поисковую строку, т. е. с наибольшей вероятностью совершат конверсию. Например, если ввести в поиск «купить смартфон», система покажет 3-4 объявления вверху или внизу поисковой выдачи, соответствующих запросу.
• Тематическая. Демонстрируется аудитории на сайтах и тематических площадках, которые входят в так называемую партнерскую сеть поисковиков: в Яндексе – Рекламная сеть Яндекса, сокращенно РСЯ, а в Google ─ Контекстно-медийная сеть, сокращенно КМС. Партнерское размещение рекламы от Google на своем сайте считается самым популярным способом заработка для владельцев интернет-ресурсов.
• Поведенческий таргетинг. Реклама демонстрируется пользователям, которые делали тематические запросы, посещали сайт рекламодателя. Система проводит анализ интересов, потребностей и активности человека в Сети и подбирает площадки, которые он может посетить. Когда пользователь посещает эти сайты, ему показывают объявление. Если вернуться к нашему примеру, через неделю после того, как вы вводили в поисковой строке «купить смартфон» и открывали несколько сайтов, которые продают смартфоны, при заходе на какой-либо новостной сайт вам будет показываться реклама смартфонов.
• Товарная кампания. Показ товаров пользователям по запросам. Настраивается на основании продуктового фида (предварительно загружается в кабинет).
• Монетизация приложений. Продвижение приложений на площадках-партнерах. Так, ее видят пользователи, которые играют в бесплатные игры.
• Ремаркетинг и ретаргетинг. Догоняющая реклама: предложения демонстрируются посетителям сайта, ранее просмотревшим определенные позиции, недооформившим заказ, на разных площадках.
• Видеореклама. Популярный формат интерактивных объявлений, которые показываются на сайтах и видеохостингах Яндекса и Google, в т. ч. YouTube.

Тематическая контекстная и поисковая реклама пользуются наибольшим спросом у рекламодателей.

Рекламные сети

Рекламные сети, как уже озвучено выше, это партнерские сети Гугла и Яндекса: Контекстно-медийная сеть и Рекламная сеть Яндекса. Включают сайты, приложения и другие площадки, которые тщательно отбираются системами – они должны быть качественными, отвечать регламентированным требованиям.

В отличие от рекламы на поиске, в партнерских сетях Гугла и Яндекса контекстная реклама не выдается в ответ на запрос. Ее видят люди, которые так или иначе показали интерес к услуге либо продукту рекламодателя, например, находятся на сайте, относящемся к тематике рекламного предложения, ранее читали статью по теме. Говоря простыми словами, контекстная реклама в партнерских сетях таргетируется на потребителей, которым потенциально интересен рекламируемый объект.

Контекстно-медийная сеть Google (КМС)

Партнерская сеть Гугл охватывает более 90 % всей и порядка 70 % русскоязычной аудитории Сети. В нее входит 2 млн+ сайтов, площадок и приложений, а также сервисы YouTube и Gmail.

Какие виды таргетингов предусмотрены в КМС Google:

• На места размещения. Рекламодатель указывает сайты для показа объявлений. Можно указать только общую тематику площадок или добавить конкретные сайты, видеоканалы;
• Аудиторные таргетинги. Выбирается аудитория с определенными характеристиками, чтобы прорекламировать продукт либо услугу, например, указываются пол, возраст, интересы и прочие характеристики. Также сюда входит и ремаркетинг.

Люди видят такую рекламу при посещении ими сайтов, приложений КМС, просмотре почты, видео на YouTube. Как разместить на сайте рекламу от Гугл, чтобы получать доход за клики и показы, можно почитать на официальном сайте Google.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

Рекламная сеть Яндекса включает 50 тысяч и более площадок, приложений и других ресурсов (Яндекс.Почта, Погода, Авито и другие).

Виды таргетингов в РСЯ

• Тематический таргетинг. Транслируется релевантно тематике страницы, просматриваемой пользователями.
• Поведенческий таргетинг. Демонстрируется аудитории с учетом ее интересов, сформированных алгоритмами Яндекса по поведению людей в Сети.

Тематический и поведенческий таргетинги используются вместе.

• Ретаргетинг. Нацеливается на пользователей, посещавших сайт рекламодателя или просматривавших его рекламу.

Что такое контекстная реклама в интернете при запуске в РСЯ? Принцип аналогичен с рекламой в КМС: объявления показываются не в поисковой выдаче, а во время посещения людьми партнерских сайтов и площадок.

Показ рекламы можно настроить по сегментам из Яндекс.Аудиторий. Этот сервис позволяет создавать сегменты аудиторий по их географии, контактным данным, Device ID, собирать похожую аудиторию (look-a-like).

Как настроить контекстную рекламу в Google?

В первую очередь нужно войти в Google-аккаунт, через который выполняется доступ к сервисам Google. Интерфейс платформы понятный: 

• откройте страницу входа в аккаунт Google с компьютера, нажмите «Создать аккаунт»:
  
  
• введите Имя и Фамилию:
  
  
• заполните поля: дату рождения и пол, нажмите «Далее»:
  
  
• придумайте адрес электронный почты:
  
  
• придумайте пароль и нажмите «Далее»:
  
  

Чтобы отслеживать статистику и эффективность кампаний по интересующим метрикам, анализировать поведение пользователей, рекомендуем установить на сайт систему аналитики Google Analytics.

Управлять кампаниями, в том числе и офлайн, можно в бесплатном приложении AdWords Editor.

Первый шаг: создание рекламной кампании

Настройка контекстной рекламы выполняется на странице Google Ads. Последовательно кликните на «Начать», «Создать» и «Кампания». Выберите цель из семи предложенных системой. Остановимся на популярных.

• Продажи: рост продаж в онлайн-магазине или офлайн-точке продаж, приложении, повышение телефонных продаж.
• Потенциальные клиенты: получение конверсий и вовлечение людей в требуемое действие.
• Трафик сайта: привлечение целевой аудитории.
• Реклама приложения: рост скачиваний и регистраций.

Остановитесь на одной цели, исходя из которой система предложит подходящие типы кампаний. Если нужно воплотить несколько стратегий, для каждой из них создайте отдельную кампанию. Все цели настраиваются по аналогичному алгоритму.

После выбора цели указываются способ достижения цели, название кампании и проводятся дальнейшие настройки.

Второй шаг: выбор типа кампании

Следующий шаг при настройке контекстной рекламы своими руками – определение типа кампании.

• Поисковая сеть: показывается в поисковике на основе конкретных запросов.
• КМС: транслируется на YouTube, в сервисах Google и на веб-сайтах издателей Google AdSense.
• Торговая кампания: показывается людям, которые ищут определенные товары.
• Видео: демонстрируется на аудиторию YouTube и прочих площадок.
• Универсальная кампания для приложений: транслируется на мобильную аудиторию.
• Ремаркетинг: догоняет пользователя и возвращает на веб-сайт для совершения целевого действия.

Третий шаг: назначение ставок

При настройке контекстной рекламы можно воспользоваться автоматической стратегией ставок или управлять ставками вручную в зависимости от выбранной цели. Новичкам рекомендуем остановиться на ручном управлении или стратегии «Максимальное количество кликов», которая обеспечивает наибольшее количество переходов. Чтобы исключить дорогостоящие переходы, нужно обозначить максимальную цену за клик, но помнить о том, что данная функция ограничивает эффективность рекламы во время высокой конкуренции.

Четвертый шаг: настройка кампании

• Выберите местоположение показа рекламы. Можно сузить географию показа до определенного радиуса.
• Укажите язык вашей аудитории.
• Обозначьте, какие сегменты аудитории добавить к кампании: по имеющимся данным, интересам, комбинированную аудиторию.

Если активировать опцию «таргетинг», тогда охват кампании будет сужен до указанных целевых групп, появляется возможность изменить ставки. Или оставить рекомендуемое системой «наблюдение», без сужения охвата.

Доступны полезные дополнительные функции: можно выбрать дни и время показа рекламы, исключить показ на определенных IP-адресах и др.

Пятый шаг: подбор и добавление ключевиков

Система самостоятельно подберет набор ключевых слов, проанализировав тематику и содержание сайта. Выберите около 15-20 подходящих слов и фраз. Или соберите семантическое ядро вручную и добавьте их в форму. В ходе настройки можно добавить нежелательные ключи – минус-слова (об этом ниже).

Шестой шаг: оформление объявления

Кампании состоят из групп объявлений, которые создаются после выбора настроек кампании. В группах уже создаются объявления.

Объявление включает три варианта заголовка, два варианта описания. Заголовки могут отличаться для разных устройств, используемых пользователями. Поэтому они должны взаимодополнять друг друга. Описание должно четко представлять рекламируемый товар или услугу. Используйте триггеры – уникальность, срочность предложения, добавляйте номера телефонов, цены, промоакции и др., не забывайте про ключи, которые нужно органично использовать и в заголовках, и в описаниях.

Седьмой шаг: формирование бюджета

Платформой предлагается несколько вариаций бюджетов с прогнозами по количеству кликов. Новичкам рекомендуем остановиться на среднем бюджете, чтобы не потратить бюджетные средства впустую.

Можно указать свой бюджет. Чтобы не прогадать со ставками, стоит отталкиваться от ставок конкурентов по аналогичной тематике, по которым система покажет ориентировочные расходы.

Восьмой шаг: запуск кампании

На финальном этапе нужно проверить все данные и настройки. Если обнаружены неточности, внесите правки. Откорректировать кампанию можно в аккаунте Гугл Рекламы в любое время. В конце введите платежные данные и укажите способ оплаты.

После одобрения модерацией реклама начнет показываться пользователям.

Как увеличить эффективность контекстной рекламы?

Вот несколько рабочих способов, чтобы контекстная реклама была максимально эффективна.

• Применяйте корректировку ставок. Можно регулировать частоту трансляции объявления в зависимости от местоположения аудитории, используемого устройства и времени суток. Корректировки ставок также доступны для рекламных объявлений, предусматривающих возможность телефонного звонка, списка ремаркетинга и популярного контента в КМС.
• Используйте минус-слова. В этом случае по нетематическим запросам реклама не показывается, соответственно, бюджет не расходуется на нецелевую аудиторию. В видео- и медийной рекламе с помощью минус-слов исключается показ объявлений в видео и на ресурсах с нежелательной тематикой.
• Проводите оценку эффективности рекламы. Изучив показатели в сервисе веб-аналитики, можно сделать выводы об эффективности объявления и посадочной страницы, пересмотреть бюджет кампании. Кроме того, можно проследить путь потенциального клиента от первого касания с рекламой до целевого действия.

Контекстная реклама обеспечивает высокий уровень конверсии даже при небольшом бюджете. Успешность продвижения заключается в правильной настройке, постоянном отслеживании результатов кампании и своевременном внесении корректировок. Не забывайте про эти важные моменты, чтобы получить максимум от вложений в рекламу.