Информация о проекте

В Webcom Group обратилась компания по продаже бытовой химии. Клиенту требовалось увеличить количество покупателей на Wildberries.
Чтобы достичь поставленной цели, приняли решение использовать новый инструмент Яндекс Директ — «Продажи на маркетплейсах».

Описание инструмента

В режиме «Мастера кампаний» появился инструмент «Продажи на маркетплейсах». Реклама нового формата:

демонстрируется в Поиске, Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в товарной галерее;
предполагает несколько вариантов таргетинга на выбор: автоматический, по ключевым словам и по интересам;
дает возможность использовать исключения — минус-слова и отключение версии мобильной, десктопной или планшетной.

Инструмент позволяет рекламировать отдельную карточку товара, весь каталог продавца или промежуточные страницы с выбранной продукцией.

Ход работ и полученные результаты

Специалисты Webcom Group запустили 4 кампании с учетом географии показа со следующими настройками:

посадочной страницей была карточка конкретного товара;
аудитория подбиралась системой автоматически;
реклама действовала круглосуточно.

Объявления видели жители Москвы, Центрального, Южного и Приволжского федеральных округов (ЦФО, ЮФО и ПФО).

Первые изменения в настройках
Неделя работы кампании по установленным параметрам показала: объявления кампании с автоматическим таргетингом демонстрируются по поисковым запросам нецелевым и с упоминанием брендов конкурентов. Поэтому решили настроить таргетинг вручную.

Что было скорректировано:

добавили ключевые слова;
ограничили возраст — 18+;
включили минус-слова.

ГЕО	Показы	Клики	CTR	CPC
Москва	+54%	+50%	-0,11 п.п.	-0,04 BYN
ЦФО без Москвы	+317%	+83%	-1,7 п.п.	-0,05 BYN
ЮФО	+178%	+39%	-1,21 п.п.	-0,04 BYN
ПФО	+219%	+71%	-2,06 п.п.	-0,03 BYN

Изменения привели к следующим результатам:

ощутимо увеличилось количество кликов и показов;
на 1,53 п.п. снизилась кликабельность (CTR) за счет исключения брендов конкурентов.

Благодаря удалению дорогостоящих поисковых запросов сократилась и стоимость клика — CPC.

Следующий этап: вместо одной карточки товара стали использовать весь каталог продавца как посадочную страницу
Клиент предоставил нам выгрузку по товарам за первые 7 дней действия кампании:

Кампания	Переходы	Заказанные товары
wg_mp_yandex_cfo	542	0
wg_mp_yandex_moscow	534	0
wg_mp_yandex_pfo	430	0
wg_mp_yandex_ufo	475	0
Итого	1981	0

Статистика показала: за время работы рекламы ни одного товара с карточки заказано не было.
Клиент также сообщил, что с момента запуска продвижения роста продаж по карточке не наблюдалось, хотя переходы на нее были. Существенная разница между трафиком и количеством покупок ухудшала воронку по карточке Wildberries. Из-за низкого соотношения просмотров к заказам ее рейтинг ухудшился, что привело к падению и в органической выдаче.

Для решения возникшей проблемы мы сменили посадочную страницу. Теперь реклама выводила не на отдельную карточку товара, а на общий каталог продавца.

Только мобильные устройства
Оценивая статистику клиента, мы заметили, что большинство переходов на карточку было зафиксировано из десктопной версии.
Возможно, это также стало причиной отсутствия продаж с рекламы. Существует гипотеза, что большая часть конверсионного трафика на Wildberries приходится на мобильные устройства. Поэтому решили оставить только их, отключив показы на десктопах и планшетах.

Изменения привели к следующим результатам:

ГЕО	Показы	Клики	CTR	CPC
Москва	-28%	+0,12%	+1,62 п.п.	-0,01 BYN
ЦФО без Москвы	-48%	-13%	+1,03 п.п.	-0,00 BYN
ЮФО	-11%	+10%	+0,33 п.п.	-0,02 BYN
ПФО	-12%	-5%	+0,18 п.п.	-0,01 BYN

Из таблицы видно: несмотря на снижение количества показов, кликабельность объявлений выросла, а средняя стоимость перехода незначительно снизилась.

Выводы и рекомендации

Тестирование нового инструмента Яндекс Директ «Продажи на маркетплейсах» показало его эффективность при грамотной настройке:

запускать рекламу следует на ручных таргетингах: в автоматическом режиме система показывает объявления по большому числу брендовых запросов;
выбирать в качестве посадочной страницы весь магазин продавца, а не отдельную карточку, поскольку из-за низкого соотношения трафика и покупок с карточки может снижаться ее внутренний рейтинг;
добавить в минус-слова всевозможные бренды конкурентов на начальном этапе работы кампании.

Мы также рекомендуем тестировать отключение показа объявлений на десктопных и планшетных устройствах, оставляя только мобильные.

Таких же высоких результатов сможете достичь и вы — обращайтесь в Webcom Group! Более 25 лет мы помогаем компаниям решать маркетинговые задачи любой сложности. Наши специалисты подберут оптимальную стратегию и инструменты, подходящие конкретно вашему бизнесу.