Информация о проекте

Рост конверсий при сокращении бюджета — задача, которая кажется внутренним противоречием. Однако ее можно решить, если выйти за рамки простой оптимизации. Ключ — в глубокой настройке кампаний под специфику бизнеса клиента. Именно так действовала команда Webcom Group при продвижении сети мебельных магазинов.

Клиенту требовалось увеличить онлайн-продажи с помощью инструментов интернет-рекламы. Задачу осложняли 3 важных момента:

Высокий чек и длинный цикл принятия решения. К приобретению мебели люди относятся серьезно: долго сомневаются, сравнивают, советуются — мгновенных покупок по клику на сайте минимум, что негативно влияет на обучение кампаний.
Важность «осязаемости». Мебель хочется увидеть вживую: потрогать, посидеть, открыть ящики — интернет-магазин такую возможность не дает. Многие пользователи сначала изучают ассортимент на сайте, а после приходят в салон посмотреть понравившийся вариант. И отслеживать такие покупки сложнее.
Платная доставка из-за габаритов товара. При оформлении заказа клиента могут остановить неожиданные затраты на транспортировку мебели.

Серьезное ограничение — недостаток статистики. Мы могли оценить данные лишь по 17% трафика сайта. Большая часть посещений была недоступна для анализа: Google Analytics и Яндекс Метрика фиксировали визиты и действия пользователей, только когда те принимали cookies. Как итог — рекламные аккаунты получали пятую часть конверсий сайта для обучения кампаний.

Каждый пункт существенно усложнял работу по продвижению мебельной сети. Однако специалистам Webcom Group удалось найти решение.

Задача	Наладить интернет-продвижение мебельной сети в условиях недостаточной статистики по сайту
Инструменты	Контекстная реклама в Google и Яндекс, в том числе Медийная реклама на площадках Яндекса и DV360; дополнительная работа с интеграциями с CRM-системой Bitrix24; Google Мой Бизнес
Результат	Увеличение коэффициента конверсии с 0,10% до 0,26% и снижение доли рекламных расходов на 52,5 процентных пункта относительно исходного значения.

Ход работ

С учетом специфики бизнеса клиента, мы сформировали программу оптимизации рекламных кампаний, включавшей несколько пунктов:

Медийное продвижение в дополнение к конверсионным кампаниям.
Настройка передачи офлайн-конверсий в аккаунт Google Рекламы.
Установка прямой интеграции CRM-системы с Яндексом.
Разработка отдельных кампаний для каждого направления.
Разделение рекламных кампаний на отдельные города присутствия магазинов.
Настройка интеграции Google Мой Бизнес с кабинетом Google Рекламы.
Комплексная аналитика для улучшения результатов.

Рассмотрим каждое направление подробнее.

Медийное продвижение в дополнение к конверсионным кампаниям

Чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь больше потенциальных покупателей в офлайн-магазины, специалисты Webcom Group запустили медийную рекламу в системах DV360 и Яндекс.

В работе мы использовали 2 пакета креативов, каждый из которых решал конкретную цель:

первый — обеспечивал рост узнаваемости бренда;
второй — продвигал услугу сборки мебели через оригинальную рекламу.

Для дополнительной оценки эффективности на креативах использовались уникальные рекламные промокоды. Мы также предлагали геомедийную рекламу в Яндекс Навигаторе для продвижения офлайн-точек, однако клиент счел ее рискованной: магазины расположены в торговых центрах мебели, и покупатели могут уйти к конкурентам.

Настройка передачи офлайн-конверсий в аккаунт Google Рекламы

Для устранения «пробелов» в аналитике, связанных с политикой cookies на сайте, мы настроили передачу офлайн-конверсий в аккаунт Google Рекламы из CRM-системы Bitrix24, где собраны данные с UTM-метками о заполнении форм и оформлении заказа на сайте. В рекламный аккаунт конверсии передаются на основе gclid. При клике на объявление Google Ads площадка автоматически добавляет к URL-адресам уникальный идентификатор, который вытягивается в данные по лидам CRM-системы Bitrix24 через параметр UTM-метки.

Настройка позволила сопоставить конкретный клик по рекламе с полученными конверсиями из CRM и возвратить кампаниям для обучения информацию, недополученную ими из‑за отказа от cookies 83% посетителей сайта. Офлайн-конверсиями могут выступать и целевые заявки — их передачу также можно настроить. В результате система будет понимать, что приносит бизнесу реальный результат и на какую аудиторию делать упор в продвижении.

Установка прямой интеграции CRM-системы с Яндексом

Наши специалисты настроили в Яндекс связь с Bitrix24 и добавили в оптимизацию кампаний соответствующие цели, что позволило обучать кампании на данных по «потерянным» из-за cookies конверсиям.

Разработка отдельных кампаний для каждого направления

Каждая категория мебели имеет собственный объем спроса и маржинальность — показатели целевой цены за конверсию и доли рекламных расходов у всех разные. Решением стала настройка отдельных кампаний для конкретных направлений.

Разделение рекламных кампаний на отдельные города присутствия магазинов

Чтобы отслеживать распределение бюджета, мы разделили все кампании на Минск и другие города присутствия магазинов. Поисковые кампании в Google были объединены пакетной стратегией обучения для получения большего объема данных.

Изначально кампании действовали на всю Беларусь. В дальнейшем географию показа объявлений сократили исключительно до городов присутствия офлайн-магазинов. Целью изменений было увеличить общий объем продаж компании: пользователи могут зайти в физический магазин, посмотрев товар на сайте.

Настройка интеграции Google Рекламы с Google Мой Бизнес

Добавление такой опции позволило автоматически притягивать адрес ближайшего магазина к рекламным объявлениям и дало возможность прямого перехода на конкретную точку Google Карты.

Комплексная аналитика для улучшения результатов

На каждом этапе показатели по кампаниям внимательно изучались — анализировались и отключались малоэффективные направления:

товары, у которых наблюдалось много показов/переходов, но отсутствовали конверсии;
низкоэффективные ключевые слова — например, фраза «белый стол» с большим процентом расходов/показов и высоким CTR, но с нулевым показателем конверсий.

В отчеты также добавлялись выгрузки клиента по совершенным покупкам и их стоимости, что позволяло высчитывать долю рекламных расходов — ДРР — по кампаниям.

Полученные результаты

Оптимизация принесла плоды — коэффициент конверсии из клика по рекламе в полученный лид в CRM-системе вырос с 0,10% до 0,26%. В то же время, издержки на продвижение значительно сократились: доля рекламных расходов — ДРР — снизилась с 122% до 58% — кампании стали приносить больше прибыли.
Показатель рассчитывался на основе заказов и лидов с сайта — влияние рекламы на покупки офлайн не рассматривалось.

Выводы

Итоги нашей работы подтверждают: значительный рост эффективности возможен, даже если тематика сложная и для продвижения недостаточно данных. Все благодаря комплексному подходу к решению задачи, нестандартным решениям и постоянной оптимизации с учетом специфики конкретного проекта.

Таких же высоких результатов сможете достичь и вы — обращайтесь в Webcom Group! Более 25 лет мы помогаем компаниям решать маркетинговые задачи любой сложности. Наши специалисты подберут оптимальную стратегию и инструменты, подходящие конкретно вашему бизнесу.