Продукт, который пользуется огромной популярностью летом, зимой может быть абсолютно не интересен аудитории. Сезонному спросу подвержены многие бизнес-направления — от ландшафтного дизайна до отопления и канцелярских товаров. Пик активности длится недолго — что делать в периоды затишья? Ждать, когда вновь появятся покупатели?
Эксперты Webcom Group считают: межсезонье — трамплин для взлета. И работать над продвижением нужно не только во время максимальных продаж, но и на этапе их ожидания.
Илья Войтеховский и Софья Боговец, специалисты по контекстной рекламе Webcom Group, в своем недавнем вебинаре рассказали о тонкостях продвижения сезонного бизнеса.
В период спада многие компании руководствуются принципом «Летом залетаем, зимой — замираем». И значительно сокращают рекламные бюджеты, считая такие расходы чрезмерными. А ведь в межсезонье продвижение должно продолжаться — стимулировать отложенный спрос.
Сезонность — это не календарь и события, а динамика продаж и готовность аудитории к покупке. Компании важно работать с этим на опережение. И в периоды затишья, когда конкуренты спят, получать лояльных пользователей, которые впоследствии станут покупателями.
Сезонное продвижение обычно производят в 3 этапа, и каждый — с конкретными целями:
Разогрев — узнаваемость бренда, работа с холодной аудиторией и формирование потребности.
Пик — рост числа покупателей, перехват горячего спроса и ретаргетинг.
Постсезон — допродажи и сбор базы клиентов для будущего цикла.
Разберем каждый шаг подробнее.
Стратегия продвижения в несезон выстраивается по особому принципу. Объявления не гонят людей в корзину, а знакомят с брендом через полезный контент и помогают сформировать базу для ретаргетинга. И когда наступит пик активности, рекламу увидят те, кто уже знает вашу компанию.
Приведем пример. Покупатели штурмуют интернет-магазин саженцев в апреле-мае, когда наступает дачный сезон, и забывают о нем с ноября по февраль. Но о своих участках люди помнят и зимой, поэтому ищут морозостойкие сорта, читают, как ухаживать за растениями и бороться с вредителями.
Даем ответ садоводам — запускаем рекламу на информационные запросы и ведем трафик на подробный гайд по теме с формой подписки на закрытую распродажу. Так база потенциальных клиентов становится больше за счет тех, кто прочел статью. И уже в пик сезона сообщаем им о скидке на саженцы для подписчиков. При таком ретаргетинге стоимость заявки снизится в 2-3 раза, поскольку работаем мы с теплой аудиторией.
Какие охватные инструменты выбирать? Для разогрева подойдут рекламные кампании в YouTube и Demand Gen. Показывают эффективность и медийные РК в Яндексе — здесь стоит обратить внимание на новые типы стратегий, нацеленные на рост:
запросов в поиске,
визитов на сайт,
целевых действий,
брендовых метрик.
Именно они — по опыту экспертов Webcom Group — приводят на страницы качественную аудиторию.
‼︎ Обратите внимание: KPI на этапе разогрева — не конверсии, а охват, цена за 1000 показов и рост брендовых запросов в поиске.
Период спада — лучшее время для проверки гипотез. Цена ошибки минимальна из-за низкой конкуренции, и риски стремятся к нулю, поскольку заявок немного.
Что можно тестировать:
аудитории look-a-like по базе клиентов прошлого года;
неочевидные предложения — раннее бронирование, рассрочку 0% и прочее;
разные модели оплаты рекламы — за максимум кликов или конверсий;
каналы продвижения и форматы объявлений.
Например, для интернет-магазина саженцев запускаем 5 разных креативов в нулевой сезон, выясняем, какой из них принес желаемый результат, и в период роста продаж выбираем именно его. Чем существенно экономим время и ресурсы.
Межсезонье дает возможность формировать карту эффективности по каждому каналу и прогнозировать стоимость целевого действия — CPA. И в дальнейшем распределять бюджеты так, чтобы получать качественные лиды с минимальными затратами.
«Жаркий» период наконец настал — интернет-магазин саженцев вновь востребован у покупателей. Готовый спрос! Пора активно превращать его в продажи — через перформанс-кампании, нацеленные на конверсии.
Какие РК можно запустить в Google и Яндекс:
поисковые — перехватываем целевые запросы и горячий трафик;
товарные — привлекаем внимание людей, заинтересованных в покупке.
Дополнительно подключаем ретаргетинг на тех, кто читал наш гайд по морозостойким сортам или добавил саженец в корзину, но не оформил заказ.
Поисковые, товарные кампании и ретаргетинг отлично работают и в других бизнес-нишах, обеспечивая значительный рост конверсии в сжатые сроки.
Для продвижения товаров с длинным циклом сделки — автомобили, недвижимость или обучающие курсы — подойдут лид-формы в Facebook и TikTok. Они позволяют быстро собирать лиды для дальнейшей коммуникации.
Усилить объявления помогут:
таймер в поисковых кампаниях — «обратный отсчет» до конца выгодного предложения;
добавление old_price в фиды (Google) — скидочная цена, подсвеченная зеленым, и плашка «Распродажа»;
включение sale_price в фиды (Яндекс) — зачеркнутая старая стоимость;
кампании Performance Max/Demand Gen с подборкой акционных товаров — несколько вариантов в одном объявлении.
‼︎ Для оценки эффективности важно учитывать коэффициент конверсий и цену конверсии, а также долю рекламных расходов (ДРР). Это главные KPI в пик активности.
Сроки действия кампаний у каждого бизнеса разные и определяются его спецификой. Но в целом отлично работает следующий алгоритм (по опыту экспертов Webcom Group):
Разогрев — начинаем охватные РК за 3-6 недель до пика.
Пик активности — ведем перформанс-кампании и ретаргетинг в течение 1-2 недель (может быть и больше — в зависимости от ниши и тематики).
Постсезон — осуществляем допродажи и собираем базу на будущее через ретаргетинг сразу после пика.
‼︎ Главное: не запускайте рекламу за пару дней до максимальной активности аудитории. Дайте людям возможность узнать о вас задолго до момента покупки.
Первой причиной неудач является неправильный старт. Начинать рекламные кампании слишком поздно (за 1-3 дня до пика) — значит получить недостаточно теплую аудиторию: люди банально не успевают «дозреть» и сформировать мнение о бренде. А запуская РК очень рано — за 3-4 месяца или даже за полгода до реального спроса, — бизнес тратит бюджет впустую: интереса к продукту еще нет.
Лучшее решение — работать по алгоритму, о котором мы писали выше, с учетом особенностей конкретной ниши.
Вторая ошибка — равномерное распределение ресурсов. Их просто делят поровну: что в мае, что в июне, что в сентябре. Как итог: в несезон средства уходят «в никуда», а в пик их не хватает, чтобы закрыть горячий спрос.
Эксперты Webcom Group предлагают рабочую схему:
| разогрев | пик активности | постсезон |
| 20-25% бюджета | 60-70% | 10-15% |
И последний пункт в списке ошибок — неверное использование ретаргетинга. Его либо настраивают на всех посетителей сайта с одной и той же ставкой, либо не включают в продвижение вовсе. В результате — брошенные корзины, упущенные продажи.
Поможем клиентам, которые почему-то забыли купить, все-таки сделать это — запустим ретаргетинг на 3 сегмента аудитории:
Сегмент 1 — корзина не оплачена.
Сегмент 2 — просмотр 2-3 карточек товара.
Сегмент 3 — присутствие на сайте в течение 3-4 минут, но без покупки.
Правильный ретаргетинг возвращает на страницы 10-30% пользователей, оставивших корзину.
