Как управлять репутацией компании: подробная инструкция по ORM

Работа с репутацией в интернете (Online Reputation Management или ORM) — комплекс мероприятий, направленных на формирование имиджа компании. Работу можно условно разделить на 3 этапа:

• отслеживание клиентских отзывов;
• анализ данных — разделение комментариев на положительные, нейтральные и негативные;
• работа с полученной информацией — рассмотрение каждого отзыва, заметки или статьи, решение озвученных в них проблем, поддержка обратной связи с автором мнения.

Основная задача — распространить в сети позитивную информацию о товаре или компании и препятствовать бесконтрольному распространению негатива.

3 направления репутационного менеджмента

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах

Главная цель, стоящая перед специалистом в области SERM — вывод в топ выдачи по ключевым запросам в поисковых системах собственных площадок, на которых можно свободно работать с комментариями пользователей: разбирать спорные моменты, удалять клевету, поощрять положительные отзывы.

Благодаря решению этой задачи потенциальные клиенты, набирая в поисковой строке стандартный запрос «название компании (товара) + отзывы», будут попадать на сайты с положительными комментариями, которые и окажутся на первых местах в выдаче.

Управление репутацией в интернете (SERM) включает несколько этапов:

1. Мониторинг сайтов, которые появляются в ленте при введении конкретного запроса. При этом особое внимание уделяется ресурсам, расположенным на первой странице. В первую очередь, это сайты-отзовики (otzovik.com, otzyv.ru, irecommend.ru). Для отдельных бизнес-отраслей важны специализированные ресурсы, например, Booking.com для туристической компании. Также исследуются блоги и тематические форумы, на которых встречаются упоминания об объекте в негативном или позитивном ключе.

Можно провести поиск вручную, указав в строке название компании или товара и слово «отзывы». Для сбора более детальных данных надо вводить конкретные поисковые запросы, которые чаще всего набираются при поиске.

2. В автоматическом режиме SERM-аудит проводится с помощью сервисов: IQbuzz, Крибрум,YouScan, BrandSpotter. Каждая из программ имеет специальные инструменты и фильтры. Например, IQbuzz помогает установить возраст, местоположение и даже пол автора комментария.

Используя Крибрум, легко определить эмоциональную составляющую отзыва (негатив или позитив).

3. Разрабатывается стратегия работы с отрицательными и положительными отзывами, методы продвижения в ТОП страниц с позитивной оценкой и удаления негативной информации.
4. Оценивается потребность в дополнительных ресурсах. Довольно часто негативные комментарии оказываются лишь инструментом в конкурентной борьбе, то есть клеветой. В этом случае вопрос решается юридическими методами. Проведение предварительной работы и судебное разбирательство требуют временных и финансовых затрат, которые следует предусмотреть на этом этапе.

Мониторинг социальных сетей

В ходе маркетинговых исследований было выявлено, что социальное доказательство — принятие решения о покупке на основе рекомендации другого человека — главный фактор, влияющий на выбор клиента. Например, как показало исследование, проведенное компанией Nielsen, 70% респондентов изучают отзывы в интернете перед приобретением товара. Этот источник уступает лишь рекомендациям, полученным от знакомых (90%).

В связи с этим мониторинг комментариев и отзывов пользователей в социальных сетях приобретает все большее значение при выстраивании положительной репутации компании в интернете.

Особое место занимают тематические сообщества и паблики, в которых участники оценивают качество конкретных товаров и услуг. Подобная информация должна мониториться и анализироваться на регулярной основе.

Дальнейшая стратегия разрабатывается на основе имеющихся инструментов и доступа к отдельным функциям, например, если специалист обладает правами модератора, то может просто удалить негативный комментарий.

В противном случае необходимо его проработать, применив следующие техники:

1. Если отзыв содержательный и имеет реальное обоснование, то лучшее решение — выйти на связь с автором, выяснив все детали и по возможности перенаправив общение в отдельный канал или на специализированный сайт. Главная задача — убрать негатив из публичного доступа. Однако если возможно решить вопрос в короткие сроки, то дальновиднее сделать это в обсуждении, что вызовет доверие у других пользователей.
2. Размещение большого количества положительных отзывов для вытеснения негатива. Такая стратегия применима, если отзыв является фейковым, например, при нечестной политике конкурентов.





3. В случае откровенной клеветы и отказа автора от сотрудничества потребуется помощь юриста и судебное разбирательство.

Управление репутацией на форумах

Еще одно поле деятельности для репутационного менеджера — тематические форумы. Схема работы здесь аналогична другим ресурсам:

• мониторинг комментариев и отзывов;
• анализ собранной информации;
• сегментация данных;
• разработка методов работы с негативными, нейтральными и положительными мнениями.

В зависимости от эмоциональной составляющей комментария подбирается индивидуальная стратегия для работы с ним:

1. Положительные и нейтральные отзывы можно оставить без ответа. Но эффективнее поблагодарить за позитивный отклик и поинтересоваться у автора нейтрального мнения о причинах, которые помешали оставить положительную оценку.
2. При работе с негативными комментариями применяется несколько тактик:
   • прямой контакт с автором и уточнение подробностей, а затем проведение мероприятий по устранению причины;
   • административные методы — если отзыв не содержит важной информации и имеет высокий эмоциональный фон, то вероятно это заказной комментарий. Для его удаления стоит обратиться к администратору или владельцу ресурса.

Работа с положительными отзывами

Развернутый положительный отзыв о компании или конкретном продукте — ключ к сердцу клиента. Поэтому каждый благодарный отклик должен получить обязательную обратную связь. При этом следует избегать шаблонных выражений и стандартных отписок.

• Очень важно уловить эмоциональный тон сообщения, чтобы содержание ответного письма соответствовало ему и дополняло информацию.
• Главным принципом остается индивидуальный подход. Чем больше деталей и интересных фактов будет указано в комментарии, тем большего эффекта удастся добиться в долгосрочной перспективе.
• Многие компании применяют беспроигрышную тактику, напрямую обращаясь к клиенту с просьбой оставить положительный отзыв о продукте или услуге. Это еще один рабочий способ управления репутацией бренда в интернете, использование которого вполне оправдано, поскольку комментарии чаще оставляют недовольные клиенты. Тогда как отсутствие проблем и претензий воспринимается в качестве нормы и остается незамеченным. Допустимо даже применение мотивационных бонусов, скидок или подарков за каждый позитивный отзыв.

Некоторые организации для создания положительного имиджа или отвлечения внимания от негатива заказывают фальшивые благодарные отзывы. Здесь возникает две проблемы:

1. Большинство пользователей легко их отличают от настоящих и утрачивают доверие к компании.
2. Администратор ресурса может легко вычислить фейковый комментарий по местоположению автора или IP-адресу, после чего информация будет удалена, а сам аккаунт заблокирован.

Поэтому важно быть честными со своей целевой аудиторией, размещая лишь реальные клиентские комментарии.

Проработка негатива

Главная сложность в работе репутационного менеджера — способность быстро среагировать на отрицательный отзыв. Информация распространяется молниеносно, поэтому один негативный комментарий может сформировать репутацию компании в течение нескольких часов, и изменить сложившееся мнение будет почти невозможно. Но действуя оперативно и используя правильную стратегию, легко превратить любой недостаток в достоинство. Вот три основных вида негативных комментариев:

• реальные — необходимо рассмотреть претензию и предложить клиенту возможные пути решения проблемы;
• троллинг — привлечение внимания и провокация, зачастую к самой компании такой отзыв отношения не имеет;
• фейковые — выдуманные отрицательные комментарии, как правило, заказанные конкурентами.

Основываясь на данной классификации, можно определить главные проблемные зоны в работе с негативом.

Болевые точки

• Конкурентная борьба. Опасная стратегия, которая проявляется в бесконечном потоке гневных отзывов. Отличительная черта деятельности конкурентов — охват всех возможных ресурсов и сайтов. Негативные комментарии о компании или ее продукте размещаются на всех форумах, официальном сайте, в социальных сетях. Бороться с такой информационной атакой сложно. Скорее всего придется задействовать большое количество финансовых ресурсов.
• Неактуальные данные. Подобная ситуация возникает, когда имеет место реальная проблема, не зависящая от самой организации. Например, строительная компания может задерживать сдачу объекта из-за бюрократических проволочек, в результате чего сам застройщик не способен повлиять на обстоятельства. Но несмотря на это, каждый негативный отзыв должен получить подробное разъяснение с извинениями. Такая тактика повысит лояльность действующих клиентов и вызовет доверие целевой аудитории.
• Онлайн экстремизм. Этот вид встречается реже, но его тоже стоит рассмотреть. Нанесение сознательного вреда имиджу бренда или компании путем провокаций и подстрекательства. Иногда в подобном прессинге участвуют целые группы. Задачи у них могут быть разные. Чаще всего это шантаж или личная неприязнь. Для их устранения проводится собственное расследование с выяснением личности недоброжелателя. Это может занять много времени и потребовать участия юристов и службы безопасности.

Ошибочные действия

• Удаление комментария. Каждый отзыв должен быть проработан, а озвученная в нем проблема — решена. Иначе она будет всплывать снова и снова. К тому же пользователь может поделиться своим мнением и на других ресурсах, что окончательно подорвет доверие к компании.
• Вытеснение негатива фальшивыми благодарностями. Слишком хорошо — тоже плохо. Большинство людей понимает, что такого не бывает. Поэтому избыток положительных комментариев может оттолкнуть потенциальных клиентов. Подобная тактика уместна лишь при борьбе с заказными отрицательными отзывами и откровенной травлей со стороны конкурентов.
• Использование стандартных конструкций. Шаблонные фразы не работают. Каждая ситуация требует отдельного рассмотрения и анализа. Чем детальнее и подробнее ответ, тем больше вероятность решить конфликт в свою пользу, сохранив положительную репутацию компании.

Правильные стратегии

• Работа с клиентом. Главная задача специалиста — выяснить подробности возникшей проблемы и принять меры для ее решения (возврат или замена товара, скидка, компенсация). Оптимальной тактикой считается постоянная обратная связь на всех этапах взаимодействия. Такого рода публичное общение в паблике или социальной сети принесет двойную пользу при управлении репутацией компании в интернете. С одной стороны на лицо прозрачность организационных процессов, что уже повышает доверие, с другой — пользователи видят реальную заботу организации о своих клиентах.





• Вытеснение из ТОПа заказных отзывов. Если прослеживается очевидная провокация или работа конкурентов, то стоит подключить радикальные приемы, а именно, удаление информации с первой страницы выдачи методами СЕО. Для этого в ход идут заказные положительные отзывы и благодарственные публикации. Постепенно сайты с негативными комментариями отодвигаются на вторую, третью страницы, которые редко кто читает. В отдельных случаях можно обратиться к администратору ресурса или его владельцу с просьбой удалить ложную информацию, наносящую вред деловой репутации. В последнем случае уместно сослаться на закон и пригрозить судебным разбирательством.

Главные выводы

Таким образом, управление репутацией в сети представляет собой сложный многоступенчатый процесс. При этом, учитывая скорость распространения данных, эта стратегия подразумевает, в первую очередь, систематический подход.

Выгодная альтернатива — воспользоваться услугами агентства, специалисты которого возьмут на себя выполнение всех этапов: мониторинг, сегментация отзывов, анализ, разработка и реализация индивидуальных стратегий. Репутация компании — это ее лицо, формирование которого стоит доверить профессионалам.