Термин появился еще в 1961 году, но до сих пор не теряет актуальности. В мире насчитывается более двух десятков миллиардов брендов. Каждый борется за место на рынке. Именно те компании, которые сумели создать уникальные торговые предложения и выгодно выделить свою продукцию среди других, добились колоссальных успехов.
Что такое УТП простыми словами? Термин расшифровывается как «Уникальное торговое предложение». Для производителя – это характеристики продукта, которые подчеркивают его преимущества на рынке. Покупатель, услышав этот термин, задается вопросом: «Нужно ли мне это купить?». Работа маркетолога заключается в том, чтобы сблизить позиции продавца и покупателя. Для этого он и создает такое предложение, от которого целевой аудитории (ЦА) будет трудно отказаться.
Перед уникальным торговым предложением стоит важная маркетинговая задача – повысить конверсию. Опытный маркетолог может создать такое предложение, которое способно поднять конверсию сайта в несколько раз. Этот инструмент работает во всех направлениях бизнеса.
Можно рекламировать товары и услуги без УТП, но их эффективность будет гораздо ниже. От хорошего предложения зависит успех дела.
Возьмем две компании по продаже футболок. Одна из них запустила рекламу: «Продаем молодежные футболки по низким ценам». Другая написала следующее: «Продаем молодежные футболки по низким ценам с изображением любимых футболистов». Очевидно, что вторая реклама привлечет больше покупателей.
Еще один пример, касающийся образовательных услуг. На одних курсах предлагают оказать услуги по подготовке к сдаче ЕГЭ. На других дают 90% гарантии, что выпускник получить не ниже 80 баллов. И здесь преимущество будет перед компанией, которая дает гарантии.
Компании для продвижения продукции пользуется такими маркетинговыми фишками, как скидки до конца месяца, бонусы, акции к праздничным дням, сезонное снижение цен, предложения купить несколько товаров по цене одной, чехол в подарок к новому смартфону. Они все относятся к офферу, так как ограничены по срокам действия, зависят от времени года, ситуации на рынке. Как видно, офферов может быть много, а УТП всегда одно.
Слоганы создают для того, чтобы привлечь внимание покупателей. Для удобства запоминания они бывают короткими и основаны на рифме. УТП может перекликаться со слоганом, а может и нет.
Понятие позиционирования обширнее. Оно охватывает создание положительного имиджа как товара, так и компании. В это понятие входят такие категории, как надежность, безопасность, экологичность и другие. Таким образом, уникальное торговое предложение можно назвать составной частью позиционирования, которая мотивирует клиента к покупке товара.
Теперь определимся с тем, что это — УТП, и какое есть отличие от других маркетинговых инструментов? Уникальное торговое предложение подчеркивает ценность продукта для ЦА. Свойства и характеристики товара, указанные в нем, должны быть постоянными, выгодно отличающими продукт от других, представленных на рынке.
УТП важно использовать всем компаниям. Но оно не всегда может принести желаемые выгоды. На то оно и уникальное, что должно попасть в точку и показать ваш товар лучше на фоне других. Посмотрим преимущества и недостатки УТП:
Плюсы:
Минусы:
Недоброжелательный тон уникального предложения также может иметь отрицательный эффект.
УТП бывают трех основных видов:
1. Истинное.
Предложение на самом деле уникальное. Таких на рынке немного. Истинное УТП способно показать свойства и характеристики товара, которые могут привлечь большую аудиторию.
2. Ложное.
Рынок настолько перенасыщен однотипными товарами, что придумать что-то уникальное, которого нет ни у кого, становится все сложнее. Вот и приходится маркетологам использовать недобросовестные методы поиска целевой аудитории путем придания товару свойств, которыми обладают и другие аналоги на рынке. Бывает и такое, что продукту приписывают качества, которых у них нет.
3. Незаконное.
Некоторые производители в УТП уверяют покупателей в том, что их товар не содержит вредных веществ. При анализе продукции выясняется обратное. Таким образом, незаконные УТП могут привести к судебным разбирательствам.
Что такое УТП, которое на самом деле может представить товар с уникальными особенностями? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим виды уникальных торговых предложений по формуле построения:
Умение сделать недостаток преимуществом – особый дар маркетолога. Например, на курсах иностранного языка может сработать такое УТП: «Мы не делаем поблажек учащимся». Родителей, которые хотят, чтобы дети научились языку по-настоящему, это должно зацепить.
Яркие фразы УТП ворвались в жизнь россиян в 90-ые годы с началом рыночных отношений. Они были у всех на устах и привлекали к покупкам миллионы. Кто не помнит такие УТП, как «M&M'S тает во рту, а не в руках», «Проголодался – сникерсни», «Рексона действует до 48 часов».
Цель у каждого УТП заключается в привлечении большого количества покупателей товаров и услуг. Способы достижения этих целей разные. Вот как известные бренды цепляют целевые аудитории уникальными торговыми предложениями:
Хорошими источниками идей могут послужить две пирамиды ценностей Bain, которые созданы для B2B, а также для B2C. В первой найдете 40 подсказок, во второй – 30.
Уникальное торговое предложение нельзя составить быстро. Для его создания нужна основательная подготовка квалифицированными маркетологами. Пошаговое составление УТП включает следующие шаги:
Исследование своего продукта. На этом этапе находят преимущества, которые отличают товар от аналогов на рынке. Их нужно представить таким образом, чтобы собственный продукт был более интересен для потребителя.
Определение целевой аудитории. Каждый товар интересен определенной категории людей. Это и есть целевая аудитория, в которой сосредоточены потенциальные покупатели товара или услуги. ЦА определяют при помощи опросов, статистических данных по продажам у конкурентов.
Обозначить преимущества товара, близкие потребностям потребителя. Нужно использовать формулу, которая способна соединить плюсы продукта с интересами целевой аудитории, чтобы полностью закрыть ее потребности. На этой стадии идет процесс составления черновых вариантов.
Провести тест УТП. Сравниваем два варианта продукта, выбираем более конверсионный.
На завершающем этапе корректируем уникальное торговое предложение и выходим на рынок.
Для составления УТП эффективно использовать готовые шаблоны. Маркетолог выбирает подходящие варианты исходя из результатов изучения продукта и потребностей ЦА. Приведем несколько примеров:
Мы уже знаем, что это - УТП. А каким оно не должно быть? В поисках эффективных инструментов для продвижения продуктов многие компании составляют уникальные торговые предложения, которые не только не помогают, но даже вредят работе. Вот несколько типичных ошибок при составлении УТП:
При создании УТП нужно, прежде всего понять, чем оно должно отличать вас от конкурентов, выделять преимущества вашего продукта. Ваше предложение должно учитывать потребности каждой группы вашей целевой аудитории. Только тогда оно может привести покупателей для вашего товара или услуги.
