Коммерческое предложение: что это

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение − это деловой документ, в котором компания презентует свой бизнес, предлагает начать сотрудничество, приобрести товар, заказать услугу. Сокращенные варианты названия – КП, компред. Что такое КП простыми словами? Это  письмо, которое отправляется потенциальным партнерам/клиентам в виде электронного документа по e-mail, факсу, через мессенджеры, соцсети или почтой, курьерской доставкой в бумажном формате.

Задача КП − кратко и понятно рассказать о деятельности компании, донести ценности, выгоды и преимущества предложения. Конечная цель КП – получить клиента или партнера, заключить договор, сделку или наладить другой вариант сотрудничества, что в итоге приведет к росту прибыли компании. Есть и промежуточные цели до главного целевого действия, например, заказ обратного звонка или консультации, переход на сайт, скачивание прайса и др.

Виды компредов

Что такое КП в бизнесе? Это инструмент маркетинга, который решает определенные коммерческие задачи. В зависимости от уровня контакта с потенциальным партнером/клиентом компреды классифицируются на три вида:

• Холодные КП. Неперсонализированные короткие письма. Рассылаются практически наугад всем потенциально заинтересованным лицам, с которыми компания раньше не взаимодействовала. Контакты адресатов берут из поиска, в базах и каталогах. Главная задача – привлечь внимание, заинтересовать и завязать диалог с представителем компании. Письма присылают без согласия потенциального клиента, поэтому, по сути, холодное коммерческое предложение – это спам. Они попадают в соответствующую папку в почте автоматически или теряются в потоке писем. Конверсия часто нулевая.
• Теплые КП. Такие документы отправляют лицам, которые уже взаимодействовали с компанией и знакомы с бизнесом, например, клиентам, которые заказывали услуги, покупали товар. Отправитель располагает контактами получателя и данными о воронке продаж, от звонка до заказа. Шансы, что получатель проявит интерес к предложению, выше, чем у холодного КП.
• Горячие КП. Персонализированные под потребности получателя письма, которые высылаются клиентам, уже заинтересованным или готовым к сотрудничеству, ожидающим предложение от компании. Они содержат детальное описание условий сделки. Конверсия компредов высокая.

Коммерческое предложение – это не только письма стандартной структуры и содержания. Компред можно оформить как презентацию, в виде лендинга, тендера или прайс-листа. Вариаций много: документ можно адаптировать не только с учетом поставленных задач бизнеса, но и под клиента.

Как правильно составить коммерческое предложение?

Перед тем как составить коммерческое предложение, нужно провести подготовительную работу.

• Цель, способ предоставления КП. Коммерческие цели могут быть разными: привлечение нового клиента/партнера, продажи существующим клиентам и др. Конкретизируйте цель и оцените ее достижимость. Способ подачи информации зависит от цели и вида КП. Это может быть таблица в электронном виде, рекламное объявление, рассылка, презентация и др.
• Анализ конкурентов. Изучите бизнес успешных нишевых конкурентов, запросите у них КП и изучите предложения. Это позволит вам определить УТП (уникальное торговое предложение), показать сильные стороны своего бизнеса и выделиться на фоне сотни аналогичных компаний.
• Анализ целевой аудитории. Определите свою целевую аудиторию и сегментируйте ее по основным характеристикам: социальным, демографическим и другим признакам. Узнайте, какие боли, потребности и мотивы есть у ваших потенциальных клиентов. Проведите опрос среди существующей клиентской базы, чтобы понять, почему люди работают с вашей компанией. Или изучите в интернете мнение людей, покупающих аналогичные продукты или заказывающих схожие услуги. Так вы сможете подготовить более качественные предложения для разных целевых групп.

Когда предварительная работа проведена, можно приступать к составлению компреда. Стандартно структура коммерческого предложения выглядит так:

• заголовок и лид;
• основная часть;
• цена, условия сотрудничества;
• призыв к действию, контактные данные.

В Сети можно найти шаблоны КП, но помните, что их нельзя использовать в сыром виде – важно адаптировать структуру документа под вид компреда, свой бизнес, продвигаемый продукт и целевую аудиторию.

Заголовок и лид

Требования к заголовку – краткий, продающий, цепляющий. Хорошо работают заголовки, отражающие преимущества вашего предложения: выгоду для клиента в реальных цифрах и способ ее получения. Но обещания не должны быть пустыми и только с целью привлечения внимания, иначе люди потеряют доверие к вашей компании.

Первый абзац после заголовка, или лид, стратегически важен – он должен вовлечь клиента и мотивировать читать КП дальше. Хороший лид раскрывает главную проблему, которую вы предлагаете решить.

Описание продукта или услуги

Главная часть КП, в которой нужно эффективно и подробно (если речь о горячем КП) описать предлагаемую услугу или продукт. Оффер содержит УТП, раскрывает, как компания решит проблему клиента и что даст, какую пользу принесет предлагаемый продукт. Важно закрыть возможные возражения человека, предоставив доказательства – гарантии, сертификаты, отзывы и т. д.

Часто в основной части КП расписывают характеристики продукта, но для потенциального покупателя это не значит ровным счетом ничего. Если же написать о преимуществах продукта в свете выгоды, пользы и ценности для клиента, например, как продукт поможет сэкономить время или деньги, вероятность того, что КП принесет конверсию, сразу становится выше.

Прайс-лист и условия сотрудничества

В холодных и теплых КП о ценах можно написать расплывчато, а в горячих стоимость нужно конкретизировать: обозначить товары или услуги с точной ценой.

Цена должна быть обоснована – распишите, что в нее входит, подчеркните эксклюзивность и выгоды, если это уместно, предложите скидку. Даже если стоимость просчитывается индивидуально или нет фиксированной цены, нужно указать ориентировочные расценки с диапазоном цен «от… до…».

В этом разделе стоит указать порядок работы, оплаты и предоплаты, что сразу снимет ряд вопросов.

Призыв к действию

Завершите компред призывом к действию: «Оставьте заявку», «Свяжитесь с нами», «Закажите» и т. д. Призывайте к одному действию и не требуйте от клиентов сразу много. Обязательно пропишите все контактные данные: номер телефона, e-mail, ссылку на сайт, мессенджеры.

Можно усилить предложение: предоставить персональную скидку, подарок или привилегию, например, бесплатную консультацию, особые условия сотрудничества, использовать ограничение по времени.

Рекомендации, как создать успешное коммерческое предложение

Как сделать коммерческое предложение конверсионным?

• Придерживайтесь оптимального объема текста: 1 лист для холодных КП и 2 листа для теплых и горячих КП. Документ в электронном виде не должен превышать 5 МБ.
• Пишите приветствие. Если КП теплое или горячее, обращайтесь к клиенту по имени. Если предложение неперсонализированное, используйте дружелюбное и уважительное обращение к сотруднику. Представьтесь, напишите о своей компании. Кратко изложите суть вашего предложения.
• Обозначьте, в чем выгоды вашего предложения для потенциального клиента. Коммерческое предложение – это инструмент продаж, а не самопрезентация. Рассказывая, почему следует обратиться в вашу компанию, замените «мы» на «вы»: не пишите, какие вы хорошие, а покажите, что получит клиент.
• Аргументируйте цены. Причем это актуально не только для высокой, но и для низкой цены, почему она меньше, чем у конкурентов, например, проводится акция. Для продуктов и услуг со сложной системой ценообразования распишите цены на каждом этапе отдельно.
• Проработайте структуру и оформление. Даже самое конкурентное предложение в виде сплошной простыни и с ошибками рискует улететь в спам. Пишите грамотно, разбивайте текст на абзацы, выделяйте важные моменты. Оформите документ в фирменном стиле, используйте элементы айдентики компании. Это делает контент чистым и опрятным, говорит о серьезности ваших намерений, облегчает чтение и восприятие.

В заключение

Мы рассказали, что такое КП, какими бывают и что важно учесть при их подготовке. Этот инструмент – один из самых доступных для поиска новых партнеров и клиентов и роста продаж. Он позволяет рассказать о своей компании, донести ценность предложения и то, что с вами выгодно сотрудничать. Соблюдайте базовые правила при создании компредов, но помните, что нет универсального шаблона, который подошел бы под все цели. Говорите не о себе, а о выгодах клиентов. Проводите анализ писем, тестируйте разные варианты компредов и сосредотачивайтесь на тех, которые приносят наибольшие конверсии.