Продвижение дилерского центра Toyota

Информация о проекте

Клиентом Webcom Group стал ООО «Атлант-М Альянс», открывший дилерский центр «Тойота Центр Минск Восток» в 2019 году. Он стал вторым официальным дилером автомобилей Toyota в Беларуси. Новый центр в Минске был построен в строгом соответствии всем стандартам бренда. 

Поскольку вывод на рынок нового бизнеса всегда сопряжен с трудностями, проект имел особенности:

1. Отсутствие возможности управлять неймингом — импортер не предоставил дилеру права управлять неймингом, что ограничило компанию в выборе собственного имени и домена сайта. 

2. Строгий брендбук и единая платформа — стандарты брендбука Toyota не позволяли компаниям-продавцам менять дизайн — верстка, тексты и изображения должны быть выполнены в едином стиле. 

Рассмотрим каждую особенность подробнее.  

Отсутствие возможности управлять неймингом

Специалисты Webcom Group столкнулись с двумя сложностями:

1. Дилер получил имя «Тойота Центр Минск Восток», которое отличалось от прямого конкурента только последним словом.

2. Домен toyota-minsk.by отличался лишь частью «minsk». 

Получается, когда пользователь вводил в поисковой строке брендовый запрос «Тойота Центр» или «Тойота Минск», то видел сайт первого дилера, который занимал более высокие позиции в поисковой выдаче. 

Похожие названия и домен усложнили SEO-продвижение: трудно составить конкуренцию сайту, который за годы работы уже набрал значительный вес в органической выдаче.

Строгий брендбук и единая платформа

Платформа сайтов была устроена так, что, загружая новый контент в шаблон одного из них, он автоматически применялся во втором. 

У специалистов оставалась небольшая возможность менять контент и только в определенных разделах и страницах сайта. В результате сайты обоих дилеров были визуально идентичны, из-за чего многие покупатели считали их разными офисами одной и той же компании.

Цели и задачи проекта

Чего необходимо было достичь специалистам Webcom Group:

• дифференцировать «Тойота Центр Минск Восток» от прямого конкурента и увеличить видимость сайта по продвигаемым запросам;

• попасть в ТОП-1 по брендовым запросам с начальной задачей понемногу опережать конкурента по позициям в поисковой выдаче. 

На основе целей и задач клиенту предложили digital-стратегию с комплексным продвижением. Расскажем, что конкретно сделали, чтобы добиться поставленных целей. 

Ход работ

Чтобы добиться поставленных целей, были выбраны инструменты SEO-продвижения. Но из-за возникших сложностей в процессе работы было принято решение добавить еще и контекстную рекламу в Google и Яндекс. 

Разберем в деталях каждое направление. 

SEO-продвижение

Целостный подход к поисковому продвижению — основа нашей работы над проектом.

Сначала специалисты Webcom Group занялись семантическим ядром — расширили количество целевых запросов, чтобы охватить максимальную семантику в поисковой нише. 

Провели и внутреннюю оптимизацию — поработали с тегами и мета-тегами, увеличив видимость сайта по ключевым запросам. В результате сформировалась положительная динамика нахождения сайта в ТОП-3 и ТОП-10. 

Также была проведена внешняя оптимизация — увеличили ссылочную массу, что повысило авторитетность сайта в поисковых системам и доверие к ресурсу у пользователей. 

Такой комплексный подход — проработка семантики, внутренних и внешних факторов — помог привлечь дополнительный поисковый трафик на сайт. 

Отдельно отметим положительные результаты от использования Google My Business и Яндекс Бизнес, а также Яндекс Коллекции и Pinterest.

Ставка на Google My Business и Яндекс Бизнес

Особое внимание специалисты Webcom Group уделили созданию и продвижению карточек Google My Business и Яндекс Бизнес. Мы писали полезные статьи, регулярно обновляли раздел товаров и цен, работали с отзывами клиентов. 

Ставка сработала — результат превзошел все ожидания. Тщательная проработка карточек позволила сайту клиента:

•  выше ранжироваться на картах,

• чаще появляться в поиске. 

В итоге, клиенты начали звонить и строить маршруты к дилерскому центру. 

Использование Яндекс Коллекций и Pinterest

В Webcom Group решили протестировать гипотезу и разместить подборки самых популярных моделей Toyota Corolla и Land Cruiser на ресурсах Яндекс Коллекции и Pinterest. 

Гипотеза сработала отлично. Сайт получил дополнительный поисковый трафик — около 1000 пользователей с 2-х площадок. 

Сложности, внесшие изменения в продвижение

Через полгода после начала работы над проектом сайт перенесли на другую платформу. 

Это было неожиданно и повлияло на продвижение автоцентра: часть доработок сайта была утрачена, и команде Webcom Group пришлось все восстанавливать. 

На это время было решено подключить контекстную рекламу, чтобы продолжить работу над повышением охватов и увеличением узнаваемости компании, а также выкроить время для SEO-специалистов на восстановление наработанных результатов. 

Настройка и ведение контекстной рекламы

Для достижения наибольшей эффективности было выбрано 3 инструмента:

1. Локальные рекламные кампании Google.

2. Билборды в Яндекс Навигаторе.

3. Смарт-баннеры Яндекс.

Для более детального анализа аудитории был применен еще и колл-трекинг. 

О каждом направлении расскажем подробнее. 

Локальные рекламные кампании Google

Для усиления стратегии и повышения количества продаж были созданы локальные кампании в Google. Их объявления показываются на карте, в YouTube и на сайтах партнеров. 

Благодаря этому за первый месяц работы CPL — стоимость привлечения лида — снизилась на 53%, а число заявок выросло на 105%. Цена заявки составила всего 1,87 USD. 

Билборды в Яндекс Навигаторе

Для повышения узнаваемости компании были размещены брендированные метки на карте в приложении Яндекс Навигатор. Они визуально напоминают билборды, расположенные вдоль пути следования потенциальных клиентов. 

Кликнув по метке, пользователь может перейти на сайт, позвонить или построить маршрут в автоцентр. 

Уже в первый месяц работы данный инструмент принес 20 звонков.

Смарт-баннеры Яндекс

Инструмент помог решить следующие задачи:

• расширение охвата;

• привлечение новой аудитории на сайт по низкой стоимости;

• показ объявлений по моделям авто, на которые не выделяется отдельный бюджет для продвижения. 

Благодаря запуску смарт-баннеров удалось увеличить количество пользователей на сайте. При этом конверсионность была на 8% выше по сравнению, например, с кампаниями в рекламной сети Яндекса. 

Учитывая невысокую стоимость привлечения аудитории, смарт-баннеры показали отличный результат.

Колл-трекинг

Через полгода работы для более детального анализа аудитории был подключен колл-трекинг. Решение обусловлено тем, что 70-80% лидов по автотематике — это звонки. Как итог — взрывной скачок конверсий. 

В результате контекстная реклама стала приносить 85% от общего трафика на сайт, а после отбора аудитории PPC-специалистами были запущены инструменты ретаргетинга и ремаркетинга. 

Постоянная оптимизация рекламы позволила перейти от трафикообразующих инструментов к конверсионным и получать в разы больше потенциальных клиентов при меньшем бюджете. 

Результаты продвижения и достигнутые цели

Кропотливая работа с применением инструментов контекстной рекламы и SEO-продвижения принесла свои плоды. 

Каких результатов удалось достичь команде Webcom Group? Была зафиксирована положительная динамика по следующим направлениям: 

1. Продвижение сайта по позициям — через 12 месяцев работы сайт нового дилерского центра показал хорошую динамику роста позиций в поисковых системах Google и Яндекс — он стабильно держался в ТОП-3 органической выдачи. 

2. По поисковому трафику — рост видимости сайта автодилера положительно повлиял на увеличение посещаемости сайта и общего трафика из поисковой выдачи. 

3. Увеличение конверсии — за 12 месяцев коэффициент конверсии увеличился с 0,24% до 2,06%.

4. По лидам из органической выдачи — количество лидов с сайта в конце работ существенно выросло: если в 1-й месяц Яндекс приносил только 16 лидов, то в 12-й их число увеличилось до 200; та же картина и в Google — в 1-й месяц — 7 лидов, а в 12-й — уже 383. 

Важным достижением стало и повышение узнаваемости компании. Согласно данным Яндекс Вордстат, число пользователей, вводивших в поиск запрос «тойота независимости» начало уверенно расти с мая 2019 года. 

Комплексный подход в работе позволил сделать дилерский центр «Тойота Центр Минск Восток» узнаваемым и отличным от первого дилера. Теперь клиенты больше не путали его с конкурентом.  

Высокая узнаваемость автодилера привела к росту трафика по прямым заходам. Данные показатели говорят о том, что удалось выполнить одну из целей, поставленных в начале проекта — сформировать знание о новом бренде на рынке и повысить осведомленность о нем. 

В итоге удалось получить главный результат — рост продаж с сайта. Слаженная совместная работа команды Webcom Group и клиента привели к росту продаж с сайта в первые 12 месяцев. График реализации автомобилей стал уверенно двигаться вверх. 

Приятным бонусом стало то, что в первый же год работы компания клиента на ежегодной дилерской конференции была отмечена как «Прорыв года» и «Самый динамичный рост» из всех дилеров Беларуси и России.   

Выводы

Работа над таким непростым проектом, как вывод нового бренда на рынок и его продвижение, может быть сопряжена с некоторыми сложностями. 

Однако при правильном выборе подрядчика, грамотно выстроенной стратегии и экспертном подходе к проекту бизнес получит желаемые результаты и сможет быстро перестроиться, уверенно обходя возможные препятствия и достигая всех поставленных целей.