Сквозная аналитика – это методология, позволяющая увидеть пути клиентов со всех площадок и каналов от первого знакомства с товаром до его покупки и повторных транзакций.
Для сайта сквозная аналитика является способом оценки эффективности маркетинговой стратегии и вложений в нее. Изучив полученные данные, можно определить нерезультативные рекламные каналы, обнаружить ошибки, оперативно принять меры по их устранению и оптимизировать рекламный бюджет.
Сквозная аналитика бизнеса решает ряд важных задач на любом этапе его существования и позволяет:
Система сквозной аналитики упрощает анализ и создание отчетов по множеству маркетинговых показателей в динамике фактически без ручного труда.
Сквозная аналитика для сайта – это агрегатор по сбору информации из множества источников. Первый шаг для ее работы – это интеграция инструментов в единую систему, например:
С увеличением каналов процесс настройки сквозной аналитики усложняется, но и картина становится показательнее: какие из них наиболее результативны, а какие следует отключить. Омниканальность сквозной аналитики позволяет получать максимально детализированный отчет на различных уровнях. Но для малого бизнеса это не всегда целесообразно, поэтому к вопросу следует подходить индивидуально – во многих случаях может быть достаточно одного-двух каналов и Google-таблицы, чтобы свести данные и посчитать эффективность.
ID клиента (Client ID) находится в основе работы системы сквозной аналитики. Это уникальный номер, хранящийся в куки браузера и собирающий сведения по кликам (переходам) пользователя. Именно благодаря Client ID можно узнать весь путь клиента с момента первого посещения сайта до покупки: нередко пользователи совершают до 20 касаний с брендом, прежде чем совершить покупку.
При правильно настроенной сквозной аналитике в готовом отчете можно в динамике проследить эффективность маркетинговых инвестиций: ни один из каналов не останется незамеченным либо недооцененным.
Остановимся на основных метриках сквозной аналитики: цифровых показателях, позволяющих понять, какие усилия в маркетинге привели вас к успеху. Показатели не нужно рассчитывать вручную – система сделает это автоматически.
У каждого инструмента – свои метрики для отслеживания. Помня о том, что такое сквозная аналитика, все показатели нужно рассматривать в совокупности. Но перегружать отчеты слишком большим количеством метрик не нужно – важно подобрать и отслеживать те, которые актуальны для вашего бизнеса.
Сквозная аналитика – это система, в рамках которой объединяются данные из всей совокупности инструментов и сервисов. Готовые инструменты аналитики легко интегрировать в работу и настроить под задачи бизнеса. Для крупных компаний с несколькими направлениями деятельности может потребоваться разработка программного решения. Рассмотрим самые популярные инструменты сквозной аналитики.
В Метрике есть собственный инструмент «Сквозная аналитика», который отслеживает:
Сквозная аналитика для сайта через Яндекс.Метрику настраивается пошагово, процесс подробно описан в справке сайта. Если кратко, то для отслеживания данных в URL объявлений добавляют UTM-метки, в кабинет – затраты по кампаниям, информацию о клиентах (Client ID) и заказах из CRM.
Преимущества: Сервис с понятным интерфейсом, пользование бесплатное. Сведения по рекламным каналам сводятся в наглядное единое окно.
Недостатки: Хранение информации ограничено 21 днем. Если вы запускаете кампании в других сетях, кроме Яндекса, могут учитываться не все затраты.
Система сквозной аналитики Google Analytics – оптимальное решение для бизнеса малого и среднего масштаба. Для изучения заявок, затрат на продвижение и продаж формируется одно окно. Данные посредством онлайн-коннекторов импортируются из всех используемых рекламных кабинетов в Google Analytics. Если нужно настроить получение сведений по покупкам офлайн, используется инструмент Measurement Protocol.
Все настройки пошагово описаны в справке сайта. Основные шаги: установить события электронной торговли, интегрировать коллтрекинг для сбора данных по звонкам, обеспечить передачу Client ID к CRM-системе, загрузить информацию о затратах на рекламу и полученных доходах.
Преимущества: Инструмент бесплатный, с широким и универсальным функционалом.
Недостатки: Не подходит для бизнесов, использующих множество рекламных каналов. Настройка требует понимания процессов сервиса.
Популярная маркетинговая платформа. Позволяет получать прозрачную сквозную аналитику по рекламе, начиная от первого контакта с объявлениями и до прибыли по каждому отдельному ключу, креативу, кампании и каналу. Показатели из CRM, сведения о посетителях сайта и расходах собираются в одном окне.
С Roistat сквозная аналитика – это просто: предоставляется персональный менеджер, работа максимально автоматизирована. Доступно три тарифа, что позволяет получить оптимальный набор инструментов с учетом особенностей и масштабов бизнеса.
Преимущества: Многофункциональный сервис, который легко интегрируется с другими системами (CRM, мессенджером и т. д.), позволяет собирать лиды, отслеживать звонки и имейлы, общаться с посетителями в чате. Предусмотрен автоматический аудитор кампаний. Отчеты генерируются по всем уровням – каналам, кампаниям, регионам, видам устройств и даже по конкретным специалистам.
Недостатки: Инструмент платный, но в течение тестового периода (14 дней) пользование бесплатное. Кастомизировать тарифы нельзя – даже если вы не будете использовать отдельные инструменты, за них придется платить.
Calltouch − многофункциональный онлайн-сервис, предоставляющий полную информацию по всем подключенным источникам трафика.
С помощью Calltouch можно изучить источники лидов – вместе или отдельно каждый, в связке с временными периодами, установить причинно-следственные связи в воронке продаж. Отчеты строятся по ключевым метрикам на основе показателей сквозной аналитики, которые нужно контролировать на сайте. Так, в «Когортном анализе» можно проследить самые результативные и самые неэффективные группы лидов. Доступна история всех касаний пользователей с сайтом, которые последовательно привели к совершению целевого действия.
Предлагается четыре тарифных плана. Разобраться в интерфейсе не сложно – есть справочная информация с понятными видеоинструкциями. В рабочее время можно обратиться к службе техподдержки.
Преимущества: Предусмотрены встроенные интеграции с самыми популярными сервисами маркетинга. Подключается коллтрекинг (статический и динамический) для кампаний в Сети и офлайн с использованием подменных номеров.
Недостатки: Пользование сервисом платное. Набор инструментов стандартный, и за них придется платить, даже если вы не пользуетесь ими.
CallTracking − платный сервис сквозной аналитики, статистического и динамического коллтрекинга и имейл-трекинга. Показывает, с какого объявления, где ожидаемым действием является звонок в компанию, пришел клиент. Помимо записи разговора и перевода его в текст, фиксируются номер телефона, география, время обращения клиента, количество звонков.
Для многих бизнесов незаменимый в работе инструмент: несмотря на глобальную цифровизацию, заявки по телефону не потеряли актуальности и в отдельных сферах составляют львиную долю продаж.
Преимущества: Доступна интеграция с большинством популярных сервисов маркетинга. Есть возможность интеграции с любым другим инструментом через API. Можно выбрать только необходимые функции.
Недостатки: Ограниченные справочные данные могут быть непоказательными для анализа.
Настройка сквозной аналитики на сайте проходит поэтапно.