Успешность бизнеса оценивают по совокупности показателей. Среди основных – чистая прибыль, окупаемость инвестиций, производительность, количество клиентов. Экономические параметры динамичны и во многом зависят от стратегии продвижения продуктов или услуг. Привлечение клиентов, расширение целевой аудитории – задачи, которые стоят перед маркетинговой службой компании. Продвигать продажи можно офлайн, но намного результативнее использовать онлайн-коммуникации, в том числе интернет-рекламу.
Реклама в интернете – это способ рассказать о продукте и предложить услуги пользователям Сети. Цель ее размещения – привлечь новых покупателей, увеличить объем продаж, повысить узнаваемость бренда. Решают эти задачи с помощью разных онлайн-инструментов: рекламных объявлений на веб-ресурсах, рассылок по электронной почте, бизнес-аккаунтов в соцсетях. Для большей продуктивности товары продвигают одновременно по нескольким направлениям.
Реклама на сайтах, видеохостингах, в поиске, на других интернет-платформах открывает доступ к огромной аудитории. Причем некоторые форматы кампаний позволяют выбирать, кому именно показывать объявление. Рекламодатели также могут отслеживать источники трафика, действия пользователей на сайте, получать и анализировать статистику продаж.
Многие возможности онлайн-рекламы – масштабный охват, таргет, точные метрики, аналитика – недоступны при продвижении офлайн. Рекламные билборды, объявления в печатных изданиях, SMS-рассылки проигрывают по эффективности цифровым инструментам. Даже в условиях растущей конкуренции в Сети. Поэтому интернет-реклама остается неотъемлемой частью общей маркетинговой стратегии.
Чтобы достучаться до пользователей целевого сегмента, используют различные виды рекламы. Формат рекламной кампании зависит от площадки размещения, продвигаемого продукта, целей, которые планируется достичь. На выбор также влияет бюджет, выделяемый для продвижения. Рассмотрим основные виды и особенности интернет-рекламы.
Это рекламные объявления, которые релевантны интересам, потребностям либо поисковым запросам пользователей. Они показываются в контексте, связанном с активностями человека в интернете. По этой причине реклама получила название контекстной.
Все виды продвижения в интернете с использованием контекстной рекламы удовлетворяют готовый спрос пользователей. Другими словами, рекламодатели работают с заинтересованной, теплой аудиторией. Задача объявления в таком случае – подтолкнуть человека к покупке.
Контекстную рекламу разделяют на два вида:
В свою очередь, поисковая реклама может выглядеть как обычное, расширенное, эксклюзивное или минималистичное объявление. Она также оформляется в виде товарной галереи, сообщения в саджесте либо баннера, расположенного справа от выдачи.
К формату тематической рекламы относится баннерный блок (текстовый, графический или с видео), который показывается на пару секунд при входе на сайт. Это также нативная реклама, ролик с вознаграждением и полноэкранный формат на весь экран мобильного устройства.
Рекламные кампании запускают через специальные сервисы. В системе Яндекса – это Яндекс. Директ, а в сети Google – система Google Ads. Где именно будут показываться объявления, зависит от выбранного инструмента. Например, для Яндекса – это системные сервисы наподобие Почта, Погода или Картинки, сайты-партнеры РБК, Avito, hh, НТВ, а также другие ресурсы. Для Google – видеохостинг YouTube, сервис Gmail.
Если сравнивать виды интернет-рекламы, то одно из первых мест по объему целевого трафика занимают таргетированные объявления. Аналогично контекстным они предлагают конкретные продукты или услуги, но отличаются принципом работы. Рекламные сообщения показываются пользователям определенного сегмента. Ключевые слова в этом случае не учитываются.
Если кратко, то таргетированная реклама – это объявления, нацеленные на нужную аудиторию. Механизм таргетинга/таргета (от англ. target – «цель») повышает результативность рекламы, так как позволяет видеть рекламу не только заинтересованным пользователям, но и людям, которые потенциально проявят интерес.
Таргетировать рекламу можно по разным критериям:
Таргетинг полезен, когда рекламодатель знает портрет целевой аудитории. Причем для одного предложения таких аудиторий может быть несколько. Например, курсы японского языка, будут интересны подросткам, увлекающимся аниме, частым туристам в Японию, взрослым, которым японский язык нужен по работе. Для успешного продвижения услуги нужно учитывать каждую целевую группу.
Понятие таргетированной рекламы возникло с запуском социальных сетей. Рекламные кампании в Инстаграме, Одноклассниках, ВКонтакте, Фейсбуке настраиваются по информации в профиле пользователя, подпискам и интересам людей. Поэтому под таргетингом прежде всего понимают рекламу на этих популярных платформах. Но механизм сегментации аудитории используется и в других рекламных сетях, например, в контекстной или медийной.
Таргетированная реклама запускается в разных форматах. К примеру, в виде универсальной записи в новостной ленте, карусели с изображениями продукта или фотографиями процесса. Это также могут быть объявления с лид-формой, реклама в историях, текстово-графический блок с картинкой.
Это рекламный инструмент, который помогает находить пользователей на сторонних ресурсах и показывать им объявление о знакомом продукте либо услуге. Смысл технологии понятен из самого названия. Retargeting в переводе с английского – «перенацеливание». Другие наименования – ретаргет и ремаркетинг. Фактически стратегия является вариантом таргетинга. Ее ключевое отличие состоит в работе с теплой аудиторией, которая ранее посещала сайт и интересовалась продуктом.
Принцип действия ретаргетинга основан на использовании cookie-файлов. Куки сохраняются в браузере устройства при посещении страницы или выполнении человеком какого-либо действия. Например, при оформлении подписки, написании комментария или добавлении товара в «Корзину». При помощи информации, находящейся в cookie-файле, рекламная система идентифицирует пользователя и показывает ему объявление.
Главная цель ремаркетинга – напомнить аудитории о товаре/услуге, вернуть интерес и побудить к покупке или другому целевому действию. Направленность на заинтересованных пользователей повышает эффективность рекламы. Поэтому, используя подобную технологию, маркетолог может добиться большей результативности по сравнению с другими рекламными каналами.
Ретаргетинг особенно эффективен в области е-commerce. В частности, на торговых интернет-площадках, включая онлайн-магазины, маркетплейсы: Ozon, AliExpress, Wildberries и пр. Кроме того, технология может приносить хороший результат практически любому бизнесу. Например, при рекламе заводской продукции или строительных услуг.
Наряду с достоинствами ретаргету свойственен один недостаток. Высока вероятность, что рекламная система не сразу распознает факт покупки. Поэтому объявление будет показываться уже состоявшимся клиентам некоторое время. Аналогичная ситуация происходит, когда продукт приобретен офлайн или на стороннем веб-сайте.
Все методы рекламы в интернете направлены на то, чтобы максимально привлечь внимание пользователя, призвать к покупке, подписке или другому действию. Нативная, или естественная, реклама – исключение из общего правила. Она работает иначе, но одновременно решает те же задачи: продвигает продукты, стимулирует продажи, повышает узнаваемость бренда.
Нативное сообщение ненавязчиво, полезно и интересно пользователю. Реклама не раздражает, органично встраивается в контент и практически незаметна. Ее не пролистывают, не закрывают, а смотрят, слушают или читают. К тому же естественным публикациям несвойственно явление баннерной слепоты. Все это позволяет достучаться до аудитории.
Формат нативной рекламы зависит от источника интеграции. Например, в соцсетях сообщение оформляют в виде постов или сторис, в RuTube – как контент, встроенный видеоролик, на сайтах СМИ объявлению придают формат новости. Рекламный проект может представлять собой серию подкастов, интеграцию в кинофильм или обзорную статью в блоге. Стоит такая реклама довольно дорого.
Это один из способов продвижения продукта, услуги или бренда с помощью рекламных баннеров. Изображения привлекают внимание аудитории, чтобы знакомить с товарами, анонсировать акции или формировать положительный образ компании. Размещается баннерная реклама на сайтах, в социальных сетях, приложениях, поисковой выдаче.
Для публикации рекламного баннера на странице выделяется фиксированное место. В рамках этого блока пользователю показывается объявление при входе на сайт. Баннер может подгружаться извне или вставляться вручную специалистом – администратором ресурса. За его размещение рекламодатель платит определенную сумму владельцу сайта.
Какой именно вид баннерной рекламы выбрать, решает рекламодатель. Но отталкиваться нужно прежде всего от целей рекламной кампании и платформы, на которой планируется разместить баннер. Например, для повышения узнаваемости марки изображение должно содержать логотип и символику фирмы, соответствовать стилю, утвержденному в брендбуке. Если основная цель – генерировать трафик и увеличивать конверсию, на баннерном объявлении должны находиться кнопки для перехода на сайт.
Понятие контент-маркетинга подразумевает не прямую рекламу продукта/услуги/бренда, а серию публикаций, полезных для пользователей. Такая информация несет особую ценность для аудитории, решает проблемы и закрывает потребности людей, а значит, остается интересной.
Как и другие виды рекламы в интернете, контент-маркетинг относится к способу продвижения. Но основная идея маркетинговой стратегии состоит в формировании доверия, привлечении внимания аудитории через статьи, подкасты, инфографику, инструкции и пр. Поэтому компании ведут собственный блог, регистрируют бизнес-страницы в социальных сетях, приглашают на вебинары.
Цели контент-маркетинга:
Уникальность контент-маркетинга заключается в его эффективности на всех ступенях воронки продаж, начиная от генерации спроса и заканчивая фактом покупки.
SMM (Social Media Marketing) – совокупность мероприятий для продвижения бренда, продуктов, услуг или решения других бизнес-задач в соцсетях. Фактически это коммуникация с потенциальными клиентами через публикации в профиле и запуск рекламных кампаний. SMM-продвижение подходит любому бизнесу.
С помощью SMM можно решить разные маркетинговые задачи, например:
Кроме этого, через коммуникации в соцсетях можно работать с негативным опытом клиентов, принимая прямое участие в решении возникшей проблемы. Это положительно воспринимается аудиторией, повышает лояльность подписчиков и формирует корпоративный имидж.
Иметь коммерческий профиль в Инстаграме, Фейсбуке или Одноклассниках оправданно и по другим причинам. На площадках можно отслеживать новые тренды, заимствовать идеи у конкурентов, а затем адаптировать их под себя.
SEO (Search Engine Optimization) – способ продвижения веб-сайта в поиске. Включает комплекс действий, направленных на оптимизацию ресурса под условия поисковых систем Яндекса и Google. Не является рекламой в традиционном понимании, но также направлена на привлечение внимания пользователя для перехода на сайт.
В SEO-технологии, как и в контекстной рекламе, важная роль принадлежит ключевым словам. Но задачи, которые выполняют ключи, различаются. Принципиальное отличие состоит в объекте продвижения. В SEO продвигается ресурс в целом, тогда как в контекстной рекламе внимание уделяется продуктам и услугам.
Цель поисковой оптимизации – вывести страницы в топ выдачи, чтобы привлечь органический трафик. Чем выше позиция в поиске и больше топовых страниц, тем вероятнее пользователи перейдут на сайт и совершат целевое действие. В отличие от рекламной сети в поиске не оплачивают показы или переходы, поэтому SEO относят к сравнительно малозатратному способу продвижения.
SEO включает следующие этапы:
Это короткий рекламный ролик, интегрированный в основной видеоконтент. В отдельных случаях он может встраиваться в текст статьи или баннер. Видеорекламу размещают в стриминговых сервисах (Netflix, Hulu), соцсетях, на платформах для просмотра видео (Rutube, Vimeo, YouTube). Ролики также могут демонстрироваться в рекламных сетях Яндекса, Google, блогах и на сайтах онлайн-кинотеатров.
Видеореклама имеет несколько форматов: pre-, mid-, post- и pause-roll. Соответственно, она показывается перед, посреди, в конце или при нажатии паузы на видео. Например, когда человек смотрит очередной видеоконтент блогера, в какой-то момент появляется короткое сообщение. Как правило, ролик отвечает интересам пользователя, поэтому находится в центре его внимания. Это повышает эффективность рекламы.
Отдельных моделей с расчетом за лид и продажу в Яндекс.Директе или Google Ads нет. Но если в первом случае в качестве цели указать, например, «Отправка формы», а во втором отметить «Оформление заказа», то фактически оплата будет производиться за лид и продажу.
К преимуществам интернет-рекламы относятся:
Недостатки интернет-рекламы:
Недостатки онлайн-рекламы – не повод, чтобы отказаться от продвижения в интернете, скорее это факторы, которые нужно учитывать при запуске кампаний.
