Бизнес заинтересован в том, чтобы большинство пользователей сайта совершили целевое действие – перешли по ссылке, подписались на новости. Анализ поведенческих показателей дает возможность оценить затраты на рекламную компанию. Важно понимать, что означает этот переход или конверсия и как ее правильно считать.
В интернет-маркетинге конверсией называют соотношение пользователей сайта, совершивших нужное действие, к общему числу посмотревших рекламу. Для расчета конверсии разработан коэффициент, который обозначают CR – сокращение от английских слов Conversion – конверсия и Rate – ставка, размер.
К нужным или целевым принято относить самые разнообразные формы активности потенциальных покупателей: переход на сайт магазина, подписка на рассылку новостей продавца, регистрация, оставление заявки, заказ обратного звонка, помещение товара в корзину и другие. Любое проявление заинтересованности в покупке считается лидом и отражает эффективность рекламы.
Превращение посетителей сайта в покупателей оценивается коэффициентом конверсии. Существуют 2 основных вида конверсии:
В реальной деловой жизни компания устанавливает свои метрики, например, конверсия может быть измерена у каждого менеджера для выявления наиболее успешных из них.
Количество этапов продаж продавец определяет сам и меняет время от времени. Конверсия по воронке продаж покажет продуктивность деятельности на конкретном уровне. Обычно процесс интернет-продажи включает в себя:
На каждый последующий этап переходит все меньше людей. Для примера средние данные таковы: если в начале сайт посетили 100 человек, из них возможно 3-5% оплатят покупку. Но подсчет конверсии на каждом шаге позволит продавцу определить, какой именно этап больше всего теряет людей и оптимизировать его. Если достаточно много посетителей смотрит карточки, но ничего не помещает в корзину, вероятно, дело в качестве товаров или в их описании.
В сегменте В2В (от англ. business to business – бизнес для бизнеса) продажа или оказание услуги может включать в себя: холодные звонки, презентацию компании, переговоры, подписание договора. CR также измеряют на каждом этапе.
Онлайн-конверсия отслеживается с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics. Для понимания результативности телефонных звонков и продаж офлайн существует Центр конверсий в Яндекс.Директ.
Конверсию оценивают с целью повышения эффективности бизнес-процессов и окупаемости затрат на маркетинг. Анализ должен ответить на вопросы, как работает реклама, на каком этапе внести корректировки.
Что дает знание CR бизнесу:
Понимание преимуществ поэтапной оценки и знание, как считается конверсия – основа успешности бизнес-процесса продаж.
Настройкам Яндекс.Метрика и Google Analytics для расчета коэффициента конверсии требуется знание двух показателей: общее количество посетителей сайта и число совершенных целевых действий.
Формула расчета общей конверсии:
Конверсия = Количество посетителей с целевым действием/ Общее число посетителей * 100 %
Иными словами, конверсия равна соотношению людей, которые совершили нужное действие, ко всем, кто видел рекламу, и выражена в процентах. Простой пример, как посчитать конверсию: если на сайт зашли 1000 человек, а покупку сделали 50 из них:
50/1000*100% = 5%
Пример расчета коэффициента конверсии на этапах продаж:
- На сайт зашли 500 человек. Перешли в карточку товара 20. Конверсия этого уровня составила: 20/500*100%= 4%.
- Из этих 20 человек 10 положили товар в корзину: 10/20*100% = 50% – хороший показатель данного этапа.
Коэффициенты могут принимать самые различные значения, но каждый следующий этап характеризуется меньшим количеством клиентов. Если оплатили товар больше людей, чем положили в корзину, значит где-то появилась ошибка, возможно, в подсчете числа посетителей сайта.
В разных сферах бизнеса понятие «хорошая конверсия» имеет свое значение. Менеджеры по холодным продажам сектора В2В будут довольны, если из 100 звонков 20 потенциальных клиентов согласятся на встречу и не меньше 5 из них подпишут договор и начнут сотрудничество. В работе интернет-магазина электротоваров конверсия составляет не более 5-7 %, а вот в ритейле такой показатель не считается даже удовлетворительным.
Средний показатель конверсии внутри самой компании по разным каналам привлечения клиентов – очень полезный для бизнеса фактор. Благодаря ему можно значительно продвинуть продукт на рынке, если вложиться в тот способ, который больше всего приводит покупателей, и отказаться от неэффективных затрат на другие каналы.
Показатели CR считаются за определенный период времени. Их анализируют в динамике и не огорчаются заранее. Надо также понимать средние данные по конверсии вашего сегмента бизнеса. Конверсия в 10% служит неким ориентиром для начинающих маркетологов.
Повышение эффективности работы маркетинга в компании происходит на основе оценки результата воздействия рекламы. При низком CR ищут конкретные этапы, ухудшающие ситуацию.
Частые причины низкой конверсии:
Есть и другие причины для снижения конверсии, например, сезонность продаж или отпугивающая цена. Все выявленные проблемы следует проработать, используя маркетинговые инструменты.
Средняя конверсия продаж на разных этапах служит ориентиром для улучшения рекламной компании и планирования новых подходов. После анализа показателей наступает время оптимизации выявленных недостатков бизнес-процессов по направлениям:
Предположим, компания выяснила, что конверсия сильно падает при переходе от просмотра карточки к корзине. На решение купить товар влияют факторы: внешний вид, упаковка, полные сведения, фото и видеоматериалы, скидки, условия возврата. Значит описание надо привести в соответствие с потребностями покупателя. Многие клиенты пользуются мобильными приложениями, поэтому все коррективы проводят с учетом особенностей трафика на различных устройствах. Необходимо выделить товар, подчеркнуть достоинства, добавить сведений, даже изменить название.
С завершением процесса купли-продажи анализ конверсии не прекращается. Важно знать процент возвратов, чтобы определиться, все ли в порядке с товаром. Такой подход обеспечит грамотное позиционирование или отказ от товара по причине низкого качества. Все это способствует росту продаж.