Брифинг: что это такое?

Начальный этап взаимодействия между заказчиком и исполнителем, где происходит обсуждение ключевых аспектов предстоящего проекта - вот что такое брифинг. Процесс может быть реализован в различных форматах, включая личные встречи, аудио- и видеозвонки, переписку через электронную почту и мессенджеры.

Для чего нужен брифинг

Итак, что такое брифинг? Это необходимая часть сотрудничества, предоставляющая ценную информацию для успешного выполнения проекта.

На брифинге рассматриваются следующие ключевые факторы:

• Обозначение сути задачи. Заказчик предоставляет, а подрядчик получает основные сведения о проекте. Это включает информацию о деятельности клиента, целевой аудитории, конкурентах и задачах, которые необходимо решить. Итогом является документ – бриф, содержащий основные моменты проекта, часто в форме изначально подготовленной анкеты.
• Расчет сроков и цены. Основываясь на данных брифинга, исполнитель разрабатывает КП (коммерческое предложение). Стороны договариваются об оптимальной цене, возможных бонусах и скидках, устанавливают период реализации проекта.
• Определение контрагента и составление технического задания (ТЗ). После обсуждения условий стороны оценивают возможности для дальнейшей работы. При положительном исходе заказчик разрабатывает ТЗ – документ, детализирующий цели, условия, что требуется. Работать над техническим заданием может и исполнитель с последующим согласованием с клиентом.

Рекомендуется прикреплять ТЗ к составленному договору. Это придает документу юридическую силу в случае разрешения конфликтных ситуаций.

Классификация брифингов

Брифинги разделяются на 2 основных вида в зависимости от формата проведения встречи.

1. Дистанционное взаимодействие. Включает разговоры по телефону, видеосвязи, переписку через мессенджеры или электронную почту. Наиболее удобной является анкета. Единожды согласовав детали проекта, например, в бесплатном редакторе Google Docs, можно значительно упростить процесс, избегая необходимости частых созвонов или постоянной переписки для уточнения данных.
2. Личная встреча. Подразумевает непосредственное присутствие представителей заказчика и подрядчика. Например, для проектов, связанных с дизайном, могут быть приглашены маркетологи, арт-менеджеры, владельцы бизнеса и руководители отделов. В ходе беседы стороны знакомятся, задают вопросы, определяют цели и согласовывают детали. По завершении исполнитель (иногда заказчик) составляет документ, который называется митинг-репорт, содержащий основные результаты встречи с указанием договоренностей, общих данных о клиенте и подрядчике.

Обязательные моменты для обсуждения на брифинге

Обсуждаемые темы на брифинге зависят от типа проекта. Однако существуют ключевые пункты, которые необходимо рассмотреть для успешного выполнения любой задачи.

• Организационные моменты. Уточняются контакты, участники, а также предпочтительные варианты связи и удобное время для общения. Например, важно узнать, можно ли обращаться к менеджеру в выходные. Участники должны иметь возможность задавать любые вопросы и уточнять дополнительные детали, чтобы избежать недоразумений для всех вовлеченных сторон.
• Пожелания и ограничения. Поскольку взгляды и предпочтения сторон часто различаются, важно согласовать допустимые и недопустимые решения. Например, применяемую терминологию, приемлемые темы для юмора в контенте. Желательно запрашивать у клиента примеры работ, которые ему понравились.
• Распределение ролей. На этом этапе обсуждаются полномочия. Определяется, кто отвечает за различные задачи, согласовывает изменения и контролирует работу. Четкое распределение зон ответственности исключает спорные ситуации.
• Текущие проблемы. Клиент обязан описать причины обращения к исполнителю, например, плохо функционирующий сайт, снижение продаж, жалобы на сервис, низкая репутация или узнаваемость бренда.
• Риски. Желательно заранее обсудить возможные угрозы и согласовать действия в случае их возникновения в ходе проекта. Например, блокировка счетов, необходимость сокращения бюджета и сроков или изменение задачи из-за новых обстоятельств.
• Измерение результатов. Обсуждаются параметры и критерии оценки работы. Нужно указать, какие показатели будут считаться хорошими либо, наоборот, неудовлетворительными.
• Сроки и бюджет. Зависят от задачи. Важно, чтобы ожидания заказчика совпадали с его реальными возможностями. Здесь необходимо определить и размер оплаты, который должен устраивать обе стороны.

На брифинге важно узнать информацию о продукте, компании. Например:

• особенности бренда. Это tone of voice (как компания общается с аудиторией), ценности, слоган и фирменный стиль. Рекомендуется запросить гайдлайн (англ. guideline) – документ с описанием и правилами применения на практике визуальной атрибутики бренда: шрифта, логотипа, цвета или брендбук (англ. brand book) – документ, в котором прописано все, что касается бренда);
• планы заказчика, которые могут включать цели по расширению ассортимента, выходу на новые рынки, улучшению качества обслуживания;
• описание текущих направлений развития в отрасли, требования потребителей и партнеров к продуктам;
• список компаний, являющихся конкурентами, включая названия, сайты, что выпускают, чем занимаются. Важно узнать их положительные, отрицательные стороны;
• УТП (уникальное торговое предложение). Нужно получить четко сформулированный ответ, подчеркивающий, почему клиент должен выбрать именно этот продукт или услугу;
• описание продукции компании, включая характеристики и ценовой сегмент, к которому относятся товары или услуги;
• портрет целевой аудитории. Это социальный статус, пол, возраст, уровень дохода, интересы;
• значимые достижения, награды, которые получила компания за время своего существования. Например, различные сертификаты, премии;
• название, направление деятельности, сколько лет существует компания, контактные данные, физический адрес, география продаж и официальные сайты.

Сторонам необходимо достичь общего понимания, чтобы и клиент, и подрядчик четко знали, какие задачи нужно решить и какого результата следует добиться. Для исключения любых недоразумений используются специальные методики.

Модель GROW:

• G – Goal (цель, конечный результат);
• R – Reality (реальная, текущая ситуация);
• O – Options (возможности, имеющиеся способы, чтобы решить задачу);
• W – Will (план, алгоритм действий для достижения результата).

Модель SMART:

• S – Specific (конкретная). Цель четко определенная и однозначная.
• M – Measurable (измеримая). Необходимо иметь возможность измерить достижение цели количественно или качественно.
• A – Achievable (достижимая). Цель реальная, с учетом доступных ресурсов.
• R – Relevant (актуальная). Цель значимая, соответствует общим ценностям продукта.
• T – Time-bound (ограниченная). Цель должна иметь конкретные временные рамки для достижения.

Пример GROW:

• G: увеличить продажи смартфонов на 15 % за полгода;
• R: реальные продажи составляют 200 единиц в месяц, сайт имеет высокие показатели отказов;
• O: проведение рекламных кампаний в социальных сетях, улучшение UX/UI дизайна сайта, внедрение системы скидок для постоянных клиентов;
• W: разработка рекламных материалов в первом месяце, запуск рекламных кампаний во втором, оптимизация сайта в течение третьего, мониторинг результатов и корректировка стратегии каждые 60 дней.

Пример SMART:

• S: запустить новый продукт на рынок и достичь 500 продаж в первый месяц;
• M: отслеживать количество продаж и анализировать источники дохода;
• A: учитывая маркетинговый бюджет и текущие рыночные тенденции, цель является реалистичной;
• R: запуск нового продукта соответствует стратегическому плану компании по расширению линейки;
• T: завершить все маркетинговые активности и достигнуть цели продаж в течение одного месяца.

Самые распространенные ошибки на брифингах

Одна из основных ошибок – проведение брифинга без должной подготовки. Заказчик должен детально продумывать и ставить задачу, четко определять проблемы и конечный результат. Исполнителю необходимо заранее собирать информацию о клиенте: посещать сайт и социальные сети компании, изучать отзывы в интернете и наводить справки о репутации.

Сторонам не нужно применять узкоспециализированные термины и критиковать друг друга. Общение должно быть понятным для всех участников встречи, чтобы исключить возможность недопонимания и недоразумений.

Еще одна ошибка – игнорирование специфики бизнеса клиента. Исполнитель должен понимать отраслевые особенности и текущие тенденции, чтобы предложить наиболее релевантные решения. Это требует глубокой проработки материалов и аналитики.