Чек-лист для самостоятельного маркетингового аудита сайтов

Сайт — это основной, а иногда единственный канал продаж для многих компаний. Чтобы выполнять свою основную функцию, он должен соответствовать ряду требований: быть удобным для пользователей, привлекательным, полезным и продающим.

Серьезный маркетинговый аудит сайта лучше поручить профессиональным маркетологам, но получить общую предварительную оценку можно и собственными силами.

Суть и цели маркетингового аудита

В рамках маркетингового аудита оценке подвергается как сам сайт: его наполнение контентом, юзабилити, так и особенности сайтов-конкурентов в поисковой выдаче по важным запросам, а также сравнение каналов привлечения трафика.

Целью анализа является выявление наименее эффективных элементов, негативно влияющих на достижение целей пользователем (покупка, оформление заказа). Оценка каналов привлечения трафика и конкурирующих сайтов в выдаче нацелена на составление стратегии продвижения товаров или бренда и подразумевает оптимизацию расходов на рекламу.

Аудит интерфейса

Первый пункт чек-листа маркетингового аудита сайта — всесторонняя оценка интерфейса. Продвижение неудобных сайтов со сложной схемой навигации не принесет желаемых результатов. Пользователям придется прикладывать дополнительные усилия для совершения целевых действий: но им проще и быстрее перейти на сайт-конкурент.

Что нужно проверить на всех страницах сайта:

1. Доступность и видимость элементов управления — кнопок заказа товара, обратного звонка, контактов, форм, блока с ценой товара. Они должны располагаться в верхней части страницы и быть доступны без скроллинга. Если размещенный на странице контент занимает более двух полных экранов при прокрутке страницы, целевые элементы должны быть продублированы в конце.
2. Навигацию необходимо максимально упростить — посетителю должно быть понятно в какой категории ему искать товар или услугу. Чем короче будет путь посетителя по сайту к цели — тем выше вероятность ее достижения. В интернет-магазинах необходимо наряду со стандартной корзиной, включающей процесс оформления покупки с вводом личных данных, также использовать алгоритмы «Быстрого заказа» — заполнение простой формы, содержащей только поля для имени и номера телефона покупателя.
3. Доступность связанной информации. Ссылки на страницы с описанием процесса заказа, вариантами и стоимостью доставки, условиями гарантии должны быть всегда видимы пользователю.
4. Наличие и работоспособность поиска по сайту. Динамическая загрузка результатов повышает вероятность дополнительного перехода к другим товарам и категориям.
5. Удобство работы с мобильных устройств. Пользователь не должен испытывать трудностей в достижении целей, зайдя на сайт со смартфона. Не допускается наличие горизонтальной прокрутки, а размер текста и всех элементов управления должен быть достаточным для восприятия на небольшом экране.

Путь до целевых страниц

Достижение конверсии не должно вызывать затруднений у пользователей:

1. Чем меньше шагов требуется для оформления покупки, тем лучше. В идеальном случае процесс включает всего два или три клика: переход к посадочной странице, содержащей всю необходимую информацию для принятия решения о покупке, добавление товара в корзину или оформление быстрого заказа, либо (третий клик) — оформление заказа из корзины. Любые промежуточные действия, особенно если они не ведут к получению важной информации о покупателе, должны быть удалены, а количество кликов сокращено до трех.
2. Маркетинговый аудит тесно переплетен с техническим и комплексным поисковым: эффективность усилий маркетологов будет равна нулю, если целевые страницы (карточка определенного товара в ИМ) недоступна при обращении к сайту или в результатах поиска по связанному запросу показывается ссылка на другую страницу.

Юзабилити

Объединение родственных целевых действий в одну группу («Добавить в корзину» рядом с «Быстрым заказом», конфигуратор свойств товара рядом с блоком цены, а фильтр по параметрам товара рядом с полем поиска) — хорошая идея и признак использования эргономичных решений. В этом случае все важные элементы управления будут находится в фокусе внимания и посетителю не нужно будет тратить время на их поиск.

Серьезные независимые маркетинговые исследования и аудит сайтов обычно включают в себя профессиональную оценку эргономики, но вы можете самостоятельно провести простой тест. Если для выполнения большинства стандартных действий (покупка, регистрация, запрос в службу поддержки) необходимо часто использовать скроллинг, значит схему расположения кнопок и меню нужно менять на более эргономичную.

Аудит текстов

Тексты, размещенные на страницах вашего сайта, должны быть уникальными, удобочитаемыми и полезными.

1. Уникальность можно проверить на text.ru, etxt.ru или content-watch.ru. Тексты должны быть уникальны как по сравнению с другими статьями в сети, так и относительно друг-друга.
2. Хорошим показателем удобочитаемости при анализе большого количества статей является тошнотность, заспамленность и процент воды, оценить которые можно воспользовавшись сервисом проверки на Advego или text.ru. Автоматические проверка не является лучшим методом контроля, но позволяет быстро выделить наиболее проблемные тексты на сайте.
3. Оценить полезность текста можно только с привлечением досконально разбирающегося в теме специалиста — пруфридера.

Опытный интернет-маркетолог поможет расставить приоритеты и сделать тексты продающими. В зависимости от конкретной ситуации, возможно понадобится как редактирование существующих статей, так и их замена на новые материалы.

Обязательные элементы продающей структуры

Для интернет-магазинов выработана структура контента для товарной позиции, основанная на системе вкладок, которая способствует повышению конверсии.

Вкладки не только отделяют разнородный контент (описание, обзоры, отзывы и другие) но и дают возможность пользователю самому выбрать тот вариант подачи информации о товаре, который ему нравится больше остальных.

Кому-то более важны характеристики товара и его описание, кто-то больше доверяет отзывам, другие оценивают качество товаров по обзорам. Все эти элементы структуры (как и цена, информация о наличии товара, его изображение) обязательны для карточки товара, а если дополнить их возможностью оперативно получить консультацию, то удастся значительно повысить уровни вовлеченности пользователя и конверсии. Проверьте наличие и заполненность полезным контентом вкладок.

Анализ трафика для выбора канала продвижения

Аудит интернет маркетинга позволяет определить самые эффективные каналы, которые приносят большее число переходов и обеспечивают лучшую конверсию. Чтобы начать собирать статистику для аудита, нужно создать цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Дальнейшие действия сводятся к сравнению процента конверсии для трафика, полученного из разных источников. Если в дополнение к естественному трафику и социальным медиа вы используете несколько рекламных систем, то разумно оценить соотношение конверсии между ними. На этом этапе можно принять решение о совершенствовании стратегии продвижения по каждому из каналов и оптимизировать расходы, отказавшись от наименее эффективных направлений.

Анализ конкурентов

1. Анализ в «ручном» режиме — просмотр сайтов из результатов выдачи позволяет провести простое сравнение используемых дизайнерских решений, эргономики и функционала.
2. Автоматический анализ через специализированные сервисы направлен на получение списка ключевых фраз, по которым сайты-конкуренты представлены в выдаче. Данное направление позволяет оптимизировать или расширить семантическое ядро. Достаточно широкий набор инструментов для такого анализа можно найти на Megaindex.com

Связанные аспекты технического аудита

Маркетинговый аудит тесно связан с техническим, поскольку многие факторы, имеющие отношение к работе веб-сервера, оказывают значительное влияние на результативность усилий маркетологов. Прежде всего, речь идет о скорости загрузки страниц, работоспособности внутренних ссылок, переадресации, проблемах с безопасностью.

Самый простой способ выявить данные проблемы и своевременно исключить их влияние на результаты продвижения заключается в контроле ошибок в Яндекс.Вебмастер, но можно воспользоваться и платными сервисами, которые осуществляют постраничное сканирование и технический анализ сайта целиком.

Чек-лист и постановка задач

Для удобства обработки результатов все собранные сведения лучше собрать в одно документе — чек листе маркетингового аудита сайта. Один из вариантов структуры этого документа представлен ниже.

На основании данного чек-листа маркетингового анализа сайта можно составить дальнейший план работ по оптимизации. Регулярное проведение анализа позволит получить целостную картину изменений и оценить качество оптимизации сайта.

Комплексный подход к аудиту

Маркетинговый аудит сайта требует контроля взаимосвязанных параметров и профессиональной оценки их влияния на конверсии. Используя данное руководство вы сможете провести его самостоятельно, но и в этом случае потребуются услуги профессиональных маркетологов, дизайнеров и технических специалистов.

Правильным решением будет доверить эту работу профессиональной и опытной команде, которая подготовит отчет и даст рекомендации по исправлению ошибок и улучшению конверсии. Ознакомиться со стоимостью работ можно на этой странице.