26
лет на вершине
performance маркетинга
+375 (44)
показать номер
пн-чт: 09:00-18:00, пт: 09:00-16:45
Связаться
26
лет на вершине
performance маркетинга
+375 (44)
показать номер
Запуская непродолжительные кампании с малым бюджетом, маркетологи часто не задумываются о медиаплане. А многие и вовсе не делают предварительных расчетов: «Зачем? Система сама покажет объявления нужным людям».
Однако продвижение без медиаплана — гарантированная потеря средств.
Рекламные кабинеты работают на алгоритмах, и чтобы они успели оценить аудиторию, им нужно накопить достаточно данных минимум за неделю. Без предварительных расчетов и прогнозов вы рискуете потратить деньги впустую еще на этапе теста — когда система учится.
Какие трудности возникают, если не позаботиться о прогнозах:
Отсутствие сведений о фактической стоимости лида. Реклама принесет убытки, если маржинальность продаж у компании — 8 рублей, а вы привлекаете клиентов за 10 рублей.
Игнорирование качества сайта и его конверсионности. Не все решают объявления. Если веб-ресурс неудобный, плохо открывается на мобильных устройствах или имеет сложную форму заказа, люди просто уйдут, так и не купив. И в итоге бюджет будет потрачен зря.
Специалист всегда будет крайним. Не указав в медиаплане важные пункты по аудитории, посадочной странице и другим аспектам, маркетолог рискует быть «без вины виноватым» за отсутствие лидов — даже если РК настроена правильно.
Составить медиаплан для нового проекта — особенно если нет статистики и опыта в схожих нишах — помогут Планировщик Google и Прогноз бюджета Яндекса. Здесь смотрим реальную стоимость клика на конкретном аукционе.
Далее оцениваем конверсию сайта. Если собственных данных недостаточно, указываем средние безопасные цифры CR по рынку. Для обычных интернет-магазинов она составляет около 1%, для лендингов — 2-4%, а для опросов в Marquiz — порядка 7-8%.
Также уточняем стоимость заявки, чтобы понимать оптимальные цифры для бизнеса.
И, конечно, уделяем внимание посадочным страницам: обсуждаем с руководством имеющиеся проблемы и ожидаем их исправления. Времени на коррекцию сайта нет? Сразу понижаем показатели CTR и CR в медиаплане.
Все данные объединяем в единый документ, который поможет настроить и вести кампании правильно.
Часто специалисты собирают все ключевые слова, которые как-то связаны с брендом, используют их в одной рекламной кампании и ждут результата, наивно полагая, что «система сама знает, что кому показывать». Но в итоге лишь теряют деньги: каждой стратегии нужен собственный набор фраз.
Всегда разделяйте «холодных» и «горячих» клиентов — тех, кто изучает продукт, и тех, кто готов купить. Создавайте для них РК с конкретной стратегией:
«холодные» — клики;
«горячие» — конверсии.
Распределение бюджета здесь — 80/20, и больший процент стоит направить на конверсионные кампании, чтобы были и продажи с оптимальными затратами, и узнаваемость бренда.
Алгоритм находит целевых клиентов, опираясь на данные о конверсиях.
Без них он не понимает, куда направлять средства, и приводит нерелевантный трафик.
Приведем пример. Маркетолог не указал цели РК — система не знает, на кого конкретно ориентироваться, и распределяет бюджет лишь в пользу кликов — дешевых и без конверсий. В результате и продаж нет, и деньги уходят зря.
Что важно сделать перед началом продвижения:
Установить код счетчика на каждой странице сайта — не только на Главной.
Включить Вебвизор, чтобы смотреть ролики с реальным поведением пользователей на сайте: как они изучают площадку, что смотрят, с каких страниц уходят без покупок.
Настроить цели на ключевые действия: отправку формы, оформление заказов в корзине, звонки, переход в мессенджеры и другие.
Отказаться от целей «Был на сайте 20 секунд», «Кликнул на иконку»: они приводят «мусорный» трафик.
Если мгновенных продаж в компании нет, и воронка немного длиннее, ставьте промежуточные цели. Например, «Заполнение формы», «Переход в мессенджер», «Передача контактов» и другие.
Учиться на успешных примерах можно — не стоит их заимствовать.
Рассмотрим пример. Маркетолог заходит на профильный сайт, видит результативный кейс и полностью переносит его в собственный проект: ключевые фразы, тексты, креативы, настройки. И адаптирует по минимуму, меняя лишь название магазина. Что в итоге? Казалось бы, успешная кампания, но продаж не приносит.
Кейс — лишь внешняя оболочка. Вы не можете скопировать данные, которые использовал алгоритм и давал нужный результат.
Почему слепое заимствование проектов неэффективно:
Бюджет. Как правило, на успешные РК выделяют большие средства — система обучается всего за 2-3 дня. С меньшим бюджетом площадка не способна освоить данные так быстро.
«Изнанка» бизнеса. У компании могут быть дополнительные факторы роста конверсий: сильный бренд, отдел продаж, обрабатывающий лиды за 5 минут, супервыгодные скидки и т.д.
1 кейс в сети — сотни последователей. Увидев грамотное решение на сайте, многие рекламодатели захотят перенять его для своего продукта.
Брать из кейсов нужно не настройки кабинета, а смыслы. Посмотрите, что указывают на сайте, какие «боли» закрывают, на чем делают акцент в креативах. А саму рекламу адаптируйте уже под ваш бюджет.
Представим ситуацию. Специалист умело настраивает кампании в Яндексе. И теперь абсолютно все продвигает здесь — от автосервисов до сложных B2B-услуг. Но желаемый результат получает не всегда.
Важно понимать: путь клиента стал гораздо сложнее. Сейчас люди не покупают в 1 клик — они видят объявление в Telegram, ищут отзывы в Яндексе, а заказ оформляют в соцсетях или на маркетплейсе. И работая лишь с одной площадкой, вы теряете порядка 60% клиентов — зачастую и больше.
Стоит учитывать, что конкретная система подходит не для всех бизнесов. Например, службе эвакуации нужны РК в Google, а дизайнерской одежде и сувенирной продукции лучше соцсети.
Да и ценность специалиста, который умело использует множество инструментов, гораздо выше.
Илья Войтеховский собрал довольно много полезных советов и рекомендаций, поэтому статью разделили на 2 части. В следующем выпуске — еще 5 пунктов, которые важно исправить для роста эффективности рекламы. Заходите на страницу, чтобы не пропустить ничего важного.
